北京日报记者 孙奇茹
“直播带货”是目前当仁不让的风口，但野蛮生长、迅速扩张之下，行业也面临良莠不齐、缺乏监管而带来的诸多乱象。近日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）。作为国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，将从今天起正式施行，直播带货首次有规可依。
直播间广告也得遵守广告法
“全球Z大的酒庄”“全网Z低价”“醉受欢迎”“全中国唯一一家”……在一家美酒博主的抖音视频里，主播介绍商品过程中，时不时会听到“哔”“哔”的声音。
记者发现，为了规避提到“最低价”“全球最大”等含有“最”的字眼，有的主播选择打起了擦边球，通过“哔”声隐匿掉直接发出“最”这一敏感词，而在字幕中使用“醉”“z”等谐音字或首字母代替，让直播间消费者产生相关联想。
《规范》明确，在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。不过，对于直播间里的主播行为哪些属于打商业广告、哪些属于营销行为，《规范》并未提供细致的参考。中国人民大学法学院教授刘俊海认为，主播在直播间不仅是简单地念念广告词、介绍产品，他们对消费者所做的是一种“要约邀请”，这个属于广告的范畴，消费者一旦答应，“合同”就成立了。
此外，针对药品、医疗器械、保健食品等特殊商品，规定明确，商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。
主播应实名认证不得造假
随着直播带货火爆，为了提高人气，刷单、买粉等行为成为一些行业参与者默认的潜规则。
《规范》提出，主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。主播不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。
此外，主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。
不过，昨天，记者在电商平台搜索“直播服务”“直播观看”等关键词，仍然能找到不少提供直播间买粉服务的商家，并称提供“各平台粉丝，人气服务”“粉丝提升、热度提升、先服务后付款”。
“感兴趣的宝宝可以加v信购买”，在一些直播平台中，记者看到，不少主播会在直播中引导消费者私下购买。
对此，《规范》提出，内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。
平台应建立主播信用管理体系
6月29日，据中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告，潮流购物社区得物App涉销售假冒伪劣产品、罗永浩直播带货翻车等被点名。昨天，罗永浩回应中消协点名，称描述很客观，感谢对自身的监督。罗永浩解释称，其直播间上架的“花点时间”鲜花到货后枯萎一事出现后，他们立即联系所有购买了该产品的消费者退款并双倍赔偿。
实际上，在罗永浩等关注度高的头部主播直播间内，一旦带货产品出现问题，在网络舆论监督下，售后服务还相对有保障。记者注意到，不少消费者反映的问题中，在各平台的中小主播的直播间里，买了低价商品后商家拒绝发货、直播间买的商品不支持7天无理由退货等问题仍然频频出现。