如何通过运营手法提升用户活跃度？

那就是活跃+留存才是流量

流量运营中，第一位就是活跃运营，也就是我们常说的促活。活跃，意味着用户开始真正使用你的产品，也是产品运营可以直接经营的客群。

在3A3R 策略模型中，促活有一个非常重要的底层逻辑：必须用高频且低门槛的场景或服务，去承载活跃客群。

这个逻辑的核心在于：如果用户被促活策略拉回产品后，发现都是一些对于用户而言需求频次很低，或者是有一定使用门槛的场景或服务，用户的落地效果一定打折扣，并且会严重影响用户的心智认知，势必影响促活的效果。

基于这个逻辑，3A3R 策略模型在活跃模块为我们准备了内容运营、优惠券、任务体系这三大类高频率、低门槛的场景和服务。所以今天，我们就通过案例重点拆解内容运营和优惠券在促活中的打法。

通过内容营销促活

借助外部热点事件或节庆等主题策划活动，通过内容借势营销吸睛，或发起一些年轻人关注的话题引发共鸣。

像常规的一些节庆主题活动，如春节开门红、女神节、七夕节日等，用户天然对这些节日敏感并且有购物需求，只需借力热点给出促销方案，即可很快引起用户关注并带来销售转化；同时一些大的电商平台也通过“造节”培养了用户心智，如“618”“11·11”“黑五“等消费热潮的特殊节日。

因此，牢牢地抓住一些天然的外部热点节日来促活，事半功倍，也是必不可少的一环，每年促销的热点节日其实都差不多，我们常说“无节日不电商”正是这个道理。

平台促活除了借助外部热度，话题营销也是一个重要的手段。

针对当代互联网主流消费群体如 95 后、00 后一些特定圈层，以他们感兴趣的话题/喜好切入，快速提升用户好感度，提高忠诚度，并转化成平台的粉丝；结合营销活动，推荐主题相关的网红款、爆款、明星同款等商品，缩短用户决策链条，迅速完成消费转化。

接下来，我们看两个内容营销案例。

案例 1 女神节

我们曾做过一场针对职场女性的活动，通过内容营销和传播取得了较好的效果，GMV 增长 4 倍，活动总曝光量 1000w+。

1.确定创意方案

在活动的创意阶段，我们围绕以下三点做提案。

• 节日热点

3·8 女神节到了，女生必然想要买买买，周围的人会想要给自己的女朋友、老婆，甚至是闺蜜送礼物，天然的购物需求环境已然成型，我们需要借助内容这种形式来承载“女神节”这个营销主题。

• 热议话题

当时正热播《延禧攻略》，魏璎珞的大女主形象被广大女性广泛推崇，并掀起热议话题，剧里女主们的口红色号，发饰等都能上热搜榜，各大品牌更是争相推出莫兰迪色系的各种商品。我们需要借助内容这种形式来包装和打造当前的热点话题。

• 细分人群

我们认为职场女性正是以上两个因素的主要关注人群，且是平台重要的用户群，且有较强的分享欲和购买力，对身边的人有绝对的影响力，正是这个时间点需要重点抓住促活的用户群。

综上，我们针对职场女性策划了“女王大人，请翻牌”的营销活动，结合热点节庆+热议话题+针对女性职场人热销产品+优惠价格四管齐下，一套组合拳的营销活动受到了平台用户的欢迎。

2.落地营销方案

在创意方案确定后，我们就开始制定落地营销方案。

• 营销节奏及玩法

有节奏的活动宣传和造势，能够为活动目标的达成实现事半功倍的效果，我们以 3.8 为活动高峰期，将整个活动周期分为 4 个阶段：造势期和专场期为活动预热宣传，3.8 实现活动效果爆发，返场期为延续活动热度。

• 每个活动阶段以不同的促销手段造势，为活动爆发做准备，前期主要目的是宣传引流，引起用户注意，因此在造势期采用拼团、短信赠券的手段引导用户分享裂变；

• 专场期通过秒杀、0 元试用、限时抢券的促销手段引流促活，每日都有优惠的方式持续吸引用户关注活动；

• 到爆发期，通过各种新媒体矩阵引爆，通过爆款商品促销售转化，并带动整场销售达到高峰；

• 为延续活动余温，在返场期通过线上线下联动，实现用户持续消费。

• 促活主会场设计

在主会场的设计上，考虑到女神节不仅仅是女生的节日，也是男生送礼物给女生的重要节点。

因此，我们设置了“女王最爱”和“男神专场”，以“女生爱自己，给自己送最好的礼物”和“把最好的礼物送给心里最好的她”的女生/男生角度，推荐热销商品，满足不同人群在特殊节日里购物需求，减少用户决策链条，最大程度实现销售转化。

• 节日优惠设计

优惠券促转化、每日大牌秒杀、0 元试用等都能促进消费；同时，我们还与一些品牌合作，为用户提供专属精美礼盒，设计消费 TOP 10 的用户，赠送品牌盲盒，制造神秘感。

• 内容矩阵式传播

内容天生适合快速、大范围的传播。所以在宣传曝光上，我们采用矩阵式传播手段，通过微信、微博、小红书等各种渠道教育引导用户，种草促转化；并且与品牌门店联动，在活动期间，线上消费即可获赠线下门店的小样，为线下门店引流，同时门店宣传线上优惠活动，为活动造势，引流线上活动。

经过前期预热，以及 3.8 女神节当天的一场抖音直播，平台活跃度推向了高潮，并创下活动前日均订单金额（蓝色线）约 40w，在活动日订单峰值约 126w，同时订单量（红色线）也从活动前日均 1400 增长到活动日峰值的 3395，如下图所示。

案例 2 斋月节

再分享一个小案例，针对某些特殊场景和特定人群的促活打法。

我们之前在做 UC NEWS 印尼运营，印尼是世界穆斯林人口最多的国家，他们的传统新年是斋月，成年男女在斋月期间必须在日落前禁食，每天根据太阳的起落时间至少进行 5 次祷告，这是印尼典型的社会现象。

但在斋月期间，用户因于禁食、返乡、朝拜，会出现春运返乡潮一般“活跃度”降低的现象，情况持续到开斋，你能观察到平台流量数据在斋月期间会有一个巨大的坑。

为了维持平台的日常活跃，我们根据印尼人的风俗习惯设计了一个祷告提醒，时间提醒设置可以根据 LBS 定位当地时间，同时为了增加提醒的趣味性，我们设计了几个小功能模块：

• 与明星合作录制提醒语音，通过明星效应圈粉；

• 用户订阅提醒功能，每天会向他推送一些当地的热点新闻，提高用户体感及互动促活；

• 订阅内容的推送平均 CTR 达到 7.5%，较日常推送高出 2%～3% 绝对值。

如下图所示，就是刚才提到的一些贴心小工具，例如每天的祷告时间，以及设置祷告提醒。

【Push 促活策略（自主订阅内容）】 这里有个要点：Push 促活虽然好用且有效，但对用户也会造成一定打扰，我们日常做推送促活，一定要把握推送的频率、时间等，否则很容易引起用户反感。

所以这里的设计是，让用户自主订阅内容，对 Push 的接受度要远高于被动推送，CTR 也有明显提升。这是一个很有用的策略，即用户自己关心内容推送的点击率，远远高于整体推送点击率，我们可以尝试为用户感兴趣的内容增加订阅制。

这一点做得非常好的就是“什么值得买”App，它可以将用户搜索的任意关键字转化为一个订阅，并且后续会通过 PUSH 下发优惠，我演示下面这个流程。

• 如下列左图所示，首先在搜索栏，搜索我感兴趣的关键字“积木”；

• 搜索结果列表之外，还在搜索栏右边出现“关注”；

• 点击“关注”，如下列右图所示，即可把“积木”这个我感兴趣的内容添加到首页的“关注栏”中，并且一旦“积木”关联到的内容有更新，“什么值得买”会迅速下发 PUSH，基本上我都会点开看相关推送活动。

无论是女神节还是斋月节案例，上述这些基于内容的促活逻辑和策略适用于非常多的产品。例如淘宝，它的核心诉求是尽可能地让用户在最短的决策时间内完成付费交易，但即使是再低价的商品、再高复购率的商品，也没办法做到让用户每天都产生交易。

就算我天天都要吃坚果，也不会天天去下单，而是买量贩装一次性满足后续一周或两周的需要。

这个特性就注定电商类产品的活跃不会很高，阿里巴巴的财报中关于零售板块的活跃指标是年度活跃和月度活跃，官方并不会公布每日活跃。

所以，在淘宝进军移动端后，首先就是在交易场景前铺设大量的高频率、低门槛服务。

那具体是什么呢？没有错，那就是内容。你会看到淘宝在这几天在内容场景上的投入，淘宝头条、图文试用、视频拆箱、淘宝直播、有好货、淘宝甄选等等。而且这些内容场景并非隐藏得很深，反而在首页首屏等非常前置的场景中部署。

通过优惠券促活

优惠券+营销活动是平台常用的也是最好用的促活利器，优惠券的组合玩法结合场景营销，能够最大化促进平台用户活跃。常见的优惠券形式，包括平台劵、店铺券、品牌券/品类券、满减券、折扣券、立减券等。

除了常规通过相应的优惠激励促活外，分享几个我们通过优惠券与一些场景或营销玩法结合，取得较好的效果案例。

1.优惠券组合模式

通过优惠券包的方式做优惠券组合，用户通过一次领券操作可收到多张优惠券（优惠券包），与单张券发放的模式相比，优惠券包给用户提供了更多选择，同时也最大程度利用流量，利于利益点的包装。

如我们经常看到这样的 slogan“登录领取 8888 元大礼包”，其实这个“8888元”的大礼包，可能包括多张优惠券的总和，但看上去就很有吸引力。

较优的优惠券组合方式为高转化券（如通用券、无门槛券、实用类型券）搭配指定类型券（爆品券、品牌/品类券）。高转化券主要用来引流及促快速转化，效果好的高转化券转化率在 50%+。

这里有 2 个小技巧分享。

• 给优惠券包设置一定的获得门槛，可比“免费领取”提升至少一倍的转化率，如 1 元购 888 元券包，9 积分兑换 1212 元优惠券。当然，这些有一定获取门槛的优惠券，其优惠力度必然要比“免费获得”更大，但对于用户来说，其收益是远高于多付出的成本的。

• 固定时间发放优惠券，如每周五早 10:00，这利于让用户养成类似“签到”一样的领取优惠券的习惯，也能定期带来一些活跃度。如下图所示，活动上线一段时间后，我们通过数据观察发现，平台除了晚 8:00～11:00 有流量高峰外，在每周五的早上 10 点也逐渐形成了一个流量峰值。

【促进小家电销售案例】

我们为了促进平台小家电的销售转化，挑选一些爆款商品发放 300 元的指定家电品类券，通过优惠券限时抢，营造饥饿营销的氛围。

• 小家电的平均客单价约 500～800 元，用券后件单价在 200～500 元区间，这能大大降低用户的心理门槛；

• 另外在挑选商品上，会挑选 1～2 款 400 以内的商品，券后价仅 100 元以内，通过限量来实现引流活动的目的。

2.任务打卡+优惠奖励组合

让用户完成一定的平台任务，即可获得优惠奖励。

• 完成任务打卡本身就是促活的有效手段，任务可包括但不限于注册登录、签到、浏览某活动页面、消费达标、分享等（可根据活动目的设置）；

• 优惠激励会促使用户会更愿意去做任务，同时用户在完成任务后如获得优惠券奖励并去使用，可再次促进二次活跃并促成交易。优惠券设置，可根据任务的难易程度设置相应的门槛，也可以设置多个分级任务，给予不同的奖励。

[Tips] 这里有个值得注意的点是：要关注优惠券使用路径、到期提醒等设置。

• 优惠券使用路径： 因为任务奖励后优惠券是发放模式的，最好是用户发放后能有明显的感知（如弹窗提醒），用户可直接跳转去使用，并将商品推荐跟上，这能较大程度地促进转化。

• 到期提醒： 如果优惠券快到期，可设置通过消息推送或小红点方式做提醒。

接下来，介绍一个任务打卡和优惠激励结合的案例，如下图所示，这是某产品的任务广场界面。我们通过任务广场设置一些每日任务促活：如登录，可领取 5 元购物通用券；促单笔消费，领话费券；促复购，奖励月累计消费笔数，可领箱包优惠券等。另外还可以看到，我们也会设计一些游戏化的玩法促活，提高用户的活跃度，如早期打卡、签到等，都是常见的游戏形式。

3.抽奖+优惠券组合

• 策划抽奖活动引流促活，产品优惠券奖励可设置周一到周日每天不一样奖励，这样可以满足不同用户的需求，引起更多用户的关注；

• 每天抽奖的产品，可根据时下热销商品选取，以增强每天奖品的吸引度；

• 每天都进行抽奖，可以促使用户持续活跃，也可在某一天（如周日）设置一个大奖引爆用户流量；

• 建议每天固定时间抽奖，培养用户习惯；

• 每天可抽奖机会次数可设置在 3 次以内，额外抽奖机会可用积分兑换或做任务等方式获得，强化与用户之间的互动。