抖音、快手、小红书……网红进入5.0“人人皆红”时代

说起网红，你会想起谁？

李佳琦，papi酱，张大奕，李子柒，办公室小野，冯提莫，费启鸣……

现如今，凭借“OMG”闻名的带货一哥李佳琦，声威直逼娱乐明星，与张钧甯、小S等大咖都有过合作；氧气男生费启鸣出演了电视剧《我在未来等你》，从网红向娱乐明星发展。而曾经红极一时的莉哥和温婉，如今重新开通抖音、微博想要东山再起。

从普通人，摇身一变成为网红，月入上万不是梦，还有机会当明星。这样的好事，曾经只降临在极少数天选之子身上，现在却轻轻松松就能实现。

好风凭借力，送我上青云。凭借抖音、快手、小红书，网红已经进入5.0时代。

网红即网络红人，是指因其自身的某种特质、某种行为或某个事件在互联网平台上引发网民关注，被网民追捧而走红的人。每个时代都有一批弄潮儿，而“网红”恰好是互联网时代的弄潮儿。以互联网为载体，身处网络化媒介时代的网红迅速扩增，衍生出全民网红热现象。

在传播视频化之前，网红的发展经历了四个阶段：

第一阶段是文字阶段，博客是人们交流的主要平台。这一阶段，痞子蔡、安妮宝贝、慕容雪村、宁财神等网络作家是大名鼎鼎的网红。

第二阶段是图片时代，随着互联网带宽的增加以及网速的提升，图片的传播变得更为便捷。奶茶妹妹的清纯照被人发布到网络，她便一直红到了今天。一张由网络拍客上传到水木清华、北大未名和MOP网站的照片，将芙蓉姐姐送上网络神坛，从此开启芙蓉姐姐的网红之路。

第三阶段是微博时代。在微博上，无论是写文字还是发图片，一切碎片化的内容都能够成为走红的契机。@古城钟楼每天准点报时，被称为“最有意义的无聊”，如今已收获106万粉丝。一些出格的言论，也能够迅速博得眼球和话题。

第四阶段，微信起兴，公众号正式上线，依靠微信庞大的用户量和粘性极高的朋友圈生态，公众号迅速成为移动互联网最大的碎片化信息平台。很多之前的微博大号纷纷将粉丝导入公众号，成为公众号的第一批网红，如咪蒙。

短视频兴起之后，网红的第五阶段来临了——短视频时代。4G技术普及后，短视频凭借其伴随性、直观性和低下的生产门槛，吸引了一大批用户和生产者。对阅读能力和表达能力的要求降低，只要一键拍摄，人们就能观看到各式各样的内容。因此，如今短视频APP三巨头——抖音、快手、小红书，肉眼可见地源源不断生产着网红。

当然，一个时代的存在不是排他性的，技术越发展，网红赖以存在的传播形态只会叠加，而不会越来越单一。但就目前而言，短视频确实为网红带来了更多可能。

除了传统的青壮年网红之外，短视频也向儿童和老年人开启了网红大门。比如模仿李佳琦而被人知晓的天天，英国因玩具测评登顶福布斯财富榜的7岁Ryan，在快手上拥有1600万粉丝的本亮大叔，在抖音上拥有358.6万粉丝的罗姑婆。网红突破了年龄限制，真正“人人可红”。

①技术基础扎实。4G技术的普及降低了视频消费的成本，5G将进一步推进视频的生产与消费，而由于生产门槛、场景适应等原因，短视频还将占有重要份额。

②短视频本身特性适合传播。相比长视频，短视频更适合多样化的场景，特别是伴随性、碎片化场景，场景适应能力强。与文字相比，视觉力量在唤起情感方面更直接、快速。因此也会成为常态的视频消费方式。

③受众需求呼唤短视频网红。相比文字阅读，视频更能满足“懒”用户的需求，短视频更是如此，用户代价小。而且今天的传播更多的是基于人际关系网络的传播，内容的价值，不仅在于内容本身，还在于其作为社交资本的价值。相对长视频，短视频在社交平台中更便于分享，容易成为社交资本。比如年初那段时间，你要是不知道毛毛姐，不会用“好嗨哟，人生已经达到了巅峰”，对不起，我们不配做朋友。

④个人才艺本身在线。无论是长相、卖萌、唱歌跳舞、还是说段脱口秀……只要生产者有任何能够吸引观众的地方，都可以在镜头下展示出来。而相对长视频，短视频生产门槛低，更容易吸引多元生产者。虽然其中多数业余生产者未必能坚持持续创作，但他们的碎片化的、长尾化的创作，有助于维持整个市场的动态活力，正如微博、微信公众号一样，他们的存在也会带给专业的短视频生产者更多的驱动力。而且，视频能够呈现声音语调、肢体外贸、穿搭品味，所有这些符号集合在一起，是对生产者个人品牌的塑造和免费宣传。

现实世界广阔无边，我们无法凭借一己之力穷尽。各种媒介合力为我们营造的媒介环境，便成为我们赖以感知世界的拟态环境。过去，网红以能言善道、能歌会舞的才人居多，小红书里的网红们还隐约有一股拜金之风。但是短视频的普及带来了更多类型的网红，如华农兄弟、老年大妈大爷等等，让我们能够从动态屏幕中直观地窥探更多不同的人生，不止是中产阶级的，而且是过去在媒体话语中缺失的底层人士、弱势群体自身的人生。而他们在屏幕前传递的价值观、人生态度，也会丰富我们对不同群体的认知。

曹林曾经在评论中写道：虽然快手的多数内容并没有给我带来多少知识增量，但开阔了我的视野，让我看到我生活圈外的另一个世界，这种“互为主体”的多元价值对于一个人的思维开放是非常关键的。陷入圈子盲区，自以为“私人圈子玩笑”，却没有意识到圈外人视角。长期封闭于某个圈子，很容易惯出认知失调和交流障碍。

过去，人们把对自己的想象大多投射到作家等网络红人身上，但现在随着美妆、美食、游戏、旅游、宠物等垂直领域的充分开挖，人们有了更多的选择。粉丝在各色网红身上寻找自我情感、态度、思想或者品位等方面的投射，网红与粉丝互相找寻认同，而这种认同相对而言更加多元，可以是才华，可以是美，可以是勇气或其他任何特质。在这种情况下，粉丝迷恋机制会带来更高的粉丝黏性，因为粉丝可以进行更多的对比，更清楚自己与哪类网红更加投契。

马斯洛需求层次理论把人的需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类。物质收入可以满足生理需求，而成为网红的这个过程以及网红的身份，能够满足更高层级的尊重需求和自我实现需求。除去那些靠不当言行博眼球的网红不算，能成为网红，不光需要颜值，还需要说话的艺术，需要拿得出手的才艺，需要能够了解用户的需求并投其所好，需要有和粉丝互动的技巧，还需要坚持下去的毅力，有的网红还能够向粉丝传递正能量，更属难得。因此，一个网红的头衔背后往往有许多种能力的支撑，值得我们尊重。即使粉丝数量只有几万，也算得上一份不错的履历，对未来的职业生涯或多或少会有帮助。

存在即合理，网红在各个短视频平台、社交平台的涌现，有其根源，也有其好处。但网红的泛滥也带来了许多矛盾之处。

受众的注意力是有限的，网红想要吸引宝贵的注意力资源，就必须表现出观众希望看到的、与众不同的一面。不管华农兄弟也好，李佳琦也罢，要留住粉丝，就必须有独具一格的创新点。但多数内容生产者并不能持续产出有趣的电子或新奇的内容，于是模仿成风。塔尔德在《模仿律》中所言不虚：“社会上的一切事物不是发明就是模仿，而模仿是最基本的社会现象。”所以抖音上千篇一律的视频伴着《有可能的夜晚》眨眼嘟嘴比心心。更多的网红，是靠唱歌跳舞博得关注，除了温婉、莉哥等颜值绝佳、歌甜舞美的少数网红外，如何做到唱跳出新也是问题。追求创新性，却在同质性的泥淖里挣扎，这便是网红圈内难破的怪圈。

我们关注网红，是为了从他们身上求得一丝喘息放松的机会。然而资本和广告的无缝不入，网红圈内不经意间就流行开来的攀比之风，使我们在关注他们的同时被迫关注起所谓的品牌，拜金风气越来越浓重。小红书里，许多关注者甚多的用户分享笔记，把爱马仕、Gucci说成是平价包包，随手一晒就是保时捷、宾利，不知道的还以为除了我以外，全世界都一夜暴富了。这无疑是网红现象带来的不良影响。还是政治经济学派早已看透一切：只要我们打开电视，只要我们点开视频，我们的劳动就已经开始了。

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3.《儿童网红图鉴：爆红背后，可能是写不完的作业》，全媒派

4.《中老年网红图鉴：50后都是真朋克》，全媒派

5.彭兰.短视频:视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界,2019(01):34-43.

6.孙尚青.情感和观念式消费:网红效应在粉丝经济中的反映[J].新闻研究导刊,2018,9(17):132-134+136.

7.黄楚新,王丹丹.2017年中国新媒体发展状况、特点和趋势[J].新闻战线,2018(01):13-16.

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