一、认知是个人与企业的核心竞争力
画一道线一美元，知道在哪画这根线9999美元。这是笔者在中学期间听物理老师讲过的一个故事。20世纪初，流水线这一生产组织方式的推出使得汽车生产效率大幅提升，美国福特进入高速发展期，产品供不应求。突然有一天，福特公司一台电机出了毛病，导致车间无法正常运作，众多检修工人和专家均找不出问题所在，公司被迫停工。于是请来了著名的物理学家、电机专家斯坦门茨。斯坦门茨要了一张席子铺在电机旁，聚精会神地听了3天。然后又要了梯子，爬上爬下忙了多时，最后在电机的一个部位用粉笔划了一道线，写下“这里的线圈多绕了16圈。”故障竟然排除了，生产也恢复了！福特公司经理问斯坦门茨要多少酬金，斯坦门茨开了个账单：画一条线，1美元；知道在哪儿画线，9999美元。当时，美国福特给优秀工程师开出了5万月薪，因而1万美元的报酬并不过分。福特公司经理看了之后，不仅照价付酬，还重金聘用了斯坦门茨。这个故事告诉我们，工程能力是一项重要技能。
《2023全球独角兽榜》列出了全球成立于2000年之后，价值10亿美元以上的非上市公司。字节跳动以1.38万亿元人民币的价值连续第二年成为全球最具价值的独角兽。字节跳动创始人张一鸣有一个观点，笔者非常认同：认知能力是一个人的核心竞争力。其他生产要素，譬如钱、人等等，都是可以构建的，但人对事情的认知是根本性的。
做同样一件事，为什么有的人与企业成功了，有的人与企业却失败了？有一种观点认为，个人成功，20%靠智商，60%靠情商，20%靠家世背景、机遇与社会环境，也就是情商是个人的核心竞争力。智商反映人们认识客观事物并运用知识解决实际问题的能力，情商反映人们认知、理解和驾驭自我情感以及他人情感的能力。智商主要取决于遗传因素，后天的社会环境对情商影响更大。因而，情商也是认知能力的体现。
对于企业的成功，有观点认为20%靠战略，60%靠执行力，20%靠运气，即执行力是企业的核心竞争力。为什么别人模仿抖音不能成功？是抖音的人工智能算法领先么？是无法获得与抖音相当的技术骨干么？是执行力的差异么？
张一鸣认为，不是资源能力的差异，而是其他公司没有针对中国市场创新。譬如，在字节跳动创立初期，团队就很重视用户反馈，今日头条的第一个版本就有用户反馈的入口。最初做今日头条的时候，产品外表很简陋，但使用体验跟其他产品差异很大——头条打开文章的速度很快，一秒就可以打开，其他产品则需要三秒以上。为了实现这短短几秒的差距，团队在背后做了很多基础工作，比如精细的预加载逻辑等等。这些基础工作其他公司做不到么？不，是因为其他企业没有认识到企业的本质，这是认知问题。执行本身就是在认知的指导下进行了，并通过执行过程修正和深化认知。
企业是解决社会问题的盈利性组织。管理学大师德鲁克认为：“企业是社会的器官。任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的。他们不仅仅是为了自身的目的而存在，而是为了实现某种特殊的社会目的……他们并不是目的，而是手段。”任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，解决了社会某一方面的问题，实现了某种特殊的社会目的。企业存在的理由是为客户服务，客户需求是企业发展的动力。因而，企业需要坚持市场导向，坚持以客户为中心。
当然，即使都是以客户为中心的企业，也存在执行力的差异。对于个人而言，可以说是个人原因导致的，偏好反复无常，无法控制自己；遇到困难轻易放弃而非咬牙坚持。前一秒还发誓减肥，后一秒就被美食吸引了；想要戒毒，却在吸毒后的愉悦与戒毒时的痛苦中摇摆，最终短期享受战胜长期主义。是否坚持长期主义精神确实也是企业执行力差异的重要原因之一，在市值最大化和职业经理人短期聘任制下，企业可能会做出赚快钱的短期选择，因而华为选择不上市。价值观是个人与企业的偏好顺序与行为倾向。长期主义就是一种价值观，流水不争先，争的是滔滔不绝；艰苦奋斗的坚强意志是也是一种价值观。
另一方面，认知也是长期主义精神的重要影响因素，即企业不知道做什么、如何做才能构建长期竞争力。譬如，企业价值链可以分为核心价值链与辅助价值链，市场营销、产品开发、采购供应、生产经验、客户服务等核心价值链是显性的竞争力；人力资源、信息技术、财务、法律、行政、企业文化等辅助价值链是隐性竞争力。只有遵循正确的战略方向，才能成为时间的朋友。对于高毛利的行业来说，企业可以选择享受高净利，也可以选择高毛利低净利，通过研发、物流、信息系统、文化建设等各种投入构建竞争壁垒。后者有一个前提，即企业知道并确信自己的投入能构成竞争优势。
坚持以客户为中心、坚持长期主义、不怕苦不怕难，是否就不存在执行力问题呢？不，还存在对人性和管理的认知问题。唯物史观告诉我们，历史是追求着自己目的的人的活动，人民群众是历史的创造者。绝大多数企业不是一个人，而是通过众多员工来实现企业目标。员工加入企业是为了实现自身的目的。一群做同样事情的人组成一个集体，最初是为了应对不确定性。早期生产具有不确定性，譬如人类打猎，对个人而言，有时会打到猎物，有时打不到猎物。而食物又不宜储存，这个时候组队打猎就是降低没有收获的风险，更好地生存下去。即企业可以帮助员工降低不确定性。在机器工业时代，多人使用可以提高机器的利用效率，带来规模经济。
管理的本质在于激发人的善意。只有坚持以人为本，有所为，有所不为，达到员工目的与企业目标的统一，才能发挥员工的能动性与团队精神，企业才有执行力。吴起体恤士兵，亲口为生毒疮的士兵吸脓，和士兵同吃同睡，同甘共苦，激发了士兵们的战斗意志，提升了军队的战斗力。同样一只军队，因为指令明确、赏罚分明，孙武斩杀两位王妃后执行力就得到大幅提升，达到了令行禁止的效果。
客户第一还是员工第一？以客户为中心和以人为本并不矛盾，甚至可以说是统一的。企业既是为客户服务的，也是为员工服务的。企业员工与客户是平等互利的关系，大多数人既是某家企业的员工，也是其他企业的客户。优秀的企业只需要维持公平公正的立场就可以，维护客户和员工的合法权益。亏待员工的捐赠则是伪善，旨在个人名誉与品牌推广。
世人常言，选择大于努力，选择也就是认知能力。从普遍意义来讲，客观事物的发展规律与趋势是怎样的、选择做什么、怎么做都是认知能力。对于企业而言，企业发展战略反映的是做正确的事的认知问题，竞争战略、职能战略、工作流程反映的就是怎么做的认知问题，公司政策指明方向，公司规则具有可操作性。从管理流程上来说，做正确的事，要求通过调研收集信息发现问题，确定目标，确定各种方案，进行方案评估，优选方案，局部试验方案降低试错成本，然后才是方案推广，并进行追踪与决策的校正。正确地做事，要求目标清晰、可量化，有明确的时间进度表，对目标重要性排序，指令简明无分歧，确定具备完成目标的条件能力，过程跟进与辅助指导，反馈机制形成闭环。对于个人而言，获得工资、奖金都不是工作的主要意义，通过干中学提升认知能力才是最重要的收获，以利于在未来实现自己的梦想与人生价值。
二、从字节跳动的融资PPT看企业的关键认知
哲学有三问：我是谁？我从哪里来?我到哪里去？这是最本质的认知。对于企业而言，我是谁就是企业定位问题，为哪个客户群体解决了哪些需求问题。譬如，人有衣、食、住、行、医疗健身、休闲娱乐、婚恋交友、审美、提升个人知识技能、工作等需求。一般的游戏公司通过虚拟世界的好成绩、好装备满足人类的尊重需求，优秀的游戏公司通过开放的幻想游戏满足自我实现需求。字节跳动的定位是信息服务科技公司。
我从哪里来就是企业使命。譬如阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，今日头条的使命是连接人与信息，促进创作与交流。我到哪里去就是企业愿景。譬如今日头条的愿景是全球创作与交流平台；阿里巴巴的愿景是做一家经营102年的企业，成为世界最大的电子商务服务提供商，成为世界最优秀的雇主 。
企业定位有商品制造商、服务提供商、内容生产商、金融产品供应商、平台型公司。平台型公司又可以分为连接人与商品的平台、连接人与服务的平台、连接人与工作机会的平台、连接人与金融产品的平台、连接人与人的平台、连接人与信息的平台、连接人与内容的平台等。譬如，阿里巴巴、京东、拼多多、美团、携程、万达商业地产连接了人与商品、服务；支付宝、天天基金连接了人与金融商品；腾讯、微博连接了人与人；百度、搜狗、小红书、爱奇艺、哔哩哔哩、喜马拉雅连接了人与信息、内容。社交电商本质上还是电商，连接人与商品，不过购买依据由企业与产品信息、陌生人使用评论变成了熟人推荐。月嫂这类对质量要求很高的服务主要就是依靠熟人推荐。
字节跳动B轮融资商业计划书首页就定位公司为新媒体公司。媒体行业并不是蓝海，互联网早期就诞生了hao123、搜狐、新浪、网易等门户网站，后面又出现了百度、搜狗等搜索引擎。字节跳动要如何杀出重围呢？
字节跳动的切入点就是根据客户的需要“定制化”推荐内容，懂客户，也就是通过人工智能提高客户获取信息的效率。正如一个团队内部孙悟空这类能做大事但有个性的人，有沙僧这类任劳任怨能做小事的人，有猪八戒这类提供情绪价值的人。说爱听的话可以满足情绪价值，自动提供用户感兴趣的内容也可以部分满足情绪价值。阿里巴巴所有的商品页下面都有一个猜你喜欢，使得阿里巴巴的商品点击率提升了3倍。YouTube将自己的首页60%的内容改为智能推荐之后，相比原先最热门的内容，首页内容的点击率也提升了200%。如何做到懂客户呢，听其言观其行，那就是社交挖掘，利用客户的社交行为了解客户。
投资亮点概括了公司的主要认知。第一个是对于市场需求变化与产业升级的认知。产业变迁带来生产要素重新组合和创业的机会，行业是风口，是增量市场，各个公司比谁跑得快，做好自己就可以。如果是各个公司争夺存量市场，就需要竞争对手犯错，成长就较难。第二个是对于技术发展趋势的认知。人工智能系统是一个自我演化、具有成长性的系统，系统开发完成后，并不能一开始就提供很好的服务，哪怕重新copy一份，提供的服务也不同，必须通过用户使用不断学习并改善服务。人工智能系统的自我演化特征构成了字节跳动的核心竞争力，字节跳动因此成为中国市场人工智能的先行者。第三个是对产品的认知。技术本身并不能满足客户的需求，必须通过产品的功能满足用户需求。深度学习、加强学习等人工智能技术也不是字节跳动独创的，但是，字节跳动的算法、工程、产品、运营结合的比较好。第四个是对企业业绩的认知，第五个是推广渠道的认知，第六个是对团队资源能力的认知。
智能手机与移动互联网满足了用户便捷获取信息的需求，并催生了泛阅读行为，移动互联网广告也快速增长，泛阅读应用成为移动广告投放的重要媒介。移动互联网广告正是字节跳动的盈利模式，字节跳动切分的是移动互联网广告的蛋糕。
移动时代和PC时代的泛阅读有什么不一样呢？那就是个性化、社交化、碎片化的信息获取方式；信息分发的方式从浏览、搜索到关注、推荐、转发。虽然移动互联网通过便捷部分缓解了信息爆炸的矛盾，但是人生时间有限和需求无限的满足永远存在，以致于人们被迫选择碎片化时间获取信息，短内容这一性价比高、生命力强的碎片化信息形式随之诞生。
字节跳动的第一款APP就是搞笑囧图。但是，与文字相比，图片的信息效率较低、视频需要具备成熟的网络条件。于是，不久推出了内涵段子，内容形式为简单的图片+文字。今日头条则作为新闻搬运工，拥有评论、转发、分类资讯、相关推荐等功能，通过点击标题跳转至新闻门户原网页。为了用户体验，头条投入很高技术成本，去掉广告，只显示内容。通过华为、小米手机预装软件进行推广。为了解决自己不生产内容引发的侵权纠纷，2013年推出了“头条号”自媒体，邀请1万多家知名的自媒体生产内容，成为继微信之外的第二大自媒体平台，之后又引入了问答、视频、微头条、动态等丰富的内容形式。增加了专题（聚焦重大事件）、订阅（查看订阅的头条号文章）、发现（快速发现感兴趣的频道、头条号、用户等）、关心、视频频道、问答频道、分享到QQ、朋友圈、问答支持举报，文章支持不喜欢，用户加V（支持原创）、赞赏、帮上头条（付费推广）、电商、付费专栏等功能。
对于市场需求变化与产业升级的认知，是企业最重要的认知能力，决定着公司发展天花板的高度。如果4G网络助推视频兴起的时候，字节跳动不在视频领域发力，而是依旧停留在文字、图片领域，就不会有今日的万亿估值。当时，字节跳动做了三个完全不同的视频APP，西瓜视频为长视频，对标Youtube，挑战B站；火山与抖音均为短视频，但火山视频内容与用户覆盖面较广，对标快手；抖音视频主要为音乐创意，目标用户为一二线城市年轻群体，对标Musically。Musically公司是一家上海的公司，主要做海外市场。张一鸣复制到国内市场成了抖音。后来，Musically和字节跳动、快手谈并购，张一鸣出了10亿美金收购了Musically，也就是现在遭到美国政府打压的TikTok。
字节跳动又是如何帮助用户更好满足碎片化阅读需求的呢？那就是智能推荐引擎，通过内容特征、用户特征、环境特征三个维度的变量来实现信息推荐。物以类群，通过内容特征理解内容和内容的关系，对文章进行文本分析，比如分类、标签、主题抽取，按文章或新闻所在地区、热度、权重等计算，百度等搜索引擎都具有该功能。人以群分，通过用户特征理解用户和用户的关系，如性别、年龄、常驻地点等身份特征，感兴趣的类别和主题、感兴趣的关键词、基于兴趣的用户群等兴趣特征，对阅读时长、转粉率、评论、点赞、转发、分享、收藏等用户动作的日志进行实时分析，用户使用越多越理解用户，用户越多越理解用户。最后结合用户所在地点、温度等环境特征匹配用户和内容的关系。
下图为笔者一篇今日头条文章的用户分析：
产品方面，字节跳动推出了头条网页版及内涵段子、今晚必看视频等系列垂直类APP，在蓝海市场，垂直类APP可以通过专业性快速建立优势，打通各个APP可以起到导流作用，降低用户获取成本，加速增长。应对大公司的竞争只需要自己专注向前跑。如果是红海市场，就不宜分散到多个APP，而是要专心打磨好一个产品。
信息可以分为两类，一类信息来自陌生人，以内容为中心，可以根据兴趣分类，具有媒体属性；一类信息来自熟人，以人为中心，内容关联性差，具有社交属性。字节跳动的产品定位就是媒体属性信息，内容之间关联性强，人工智能有用武之地，可以据兴趣图谱进行个性化推荐。
字节跳动的产品具有简单丰富、最懂你、高质量评论、兴趣社区四个特点。可以提供一个APP下载链接，直接让投资人下载去体验深化认知。简单可以提升用户体验，丰富契合信息爆炸的时代特征，正因为信息丰富智能推荐才有意义。最懂你是字节跳动最重要的创新，高质量评论增强互动性，兴趣社区建立用户的归属感，都可以提升用户粘性。
电脑仍然是重要的信息获取终端之一，有的时候甚至只能使用电脑获取信息。绝大多数平台都有web与APP版本。
介绍了自己的产品，还需要和竞品进行对比分析。字节跳动列出了微博、网易、ZAKER三个竞品。微博由于社交性，信息较杂，不宜分类推荐；网易靠编辑推荐信息，无法做到个性化，且信息获得的关注度对编辑水平依赖性较高。ZAKER需要通过手工订阅选择喜好，而字节跳动是机器自动推荐。注意，ZAKER是2010年12月由广州坚和网络科技有限公司开发的一款阅读类软件，并不是海外的应用。如果初始定位就是海外市场，英文名字是没有问题的。但是，如果定位是中国本土市场，就应该采用本土化的中文名，以利于推广传播；未来国际化时可以取个英文名。在做风险投资时，通过对比竞争企业的BP，也可以辨别哪个团队更认知能力更强，更优秀。
数据最有说服力，企业业绩要用数据说话。无论是运营诊断还是投资，都需要对企业数据进行分析。这个时候，字节跳动还没有营收，所以没有财务数据。对于互联网产品来说，用户总数意义不大，需要看活跃用户、新用户增长与用户转化率、用户留存率、启动次数或复购率、使用时长或客单价，为防数据造假，最好参考下第三方数据。
技术是字节跳动最重要的创新，要对技术有深刻的认知。第一，独创的数据处理和推荐技术底层架构，这明显是照搬了海外的图，原创的话怎么会使用英文而不是中文，所以所谓的独创性也是不可能的。当然，没有中文版本也意味着在中国国内具有先进性。第二，自然语言与多媒体信息处理，搜索中就会用到自然语言处理技术，多媒体信息处理和人脸识别、图片搜索相似。
第三，高维度用户兴趣建模。这是字节跳动的独创之处，所以阐述得比较具体。由于早期字节跳动的社交属性较弱、数据不足，社交数据要从微博等第三方平台抓取。第四，高性能的实时大规模数据运算。大数据的计算模式分为批量计算、流式计算、交互计算和图计算，以流式计算和批量计算为主。流式计算是对数据流进行处理，是实时计算，应用在实时场景，时效性要求比较高的场景，如实时推荐、业务监控等；批量计算则统一收集数据，存储到数据库中，然后对数据进行批量处理，应用在实时性要求不高、离线计算的场景下，数据分析、离线报表等。字节跳动在用户兴趣模型的更新上主要采用的就是流式计算框架。相比于批量计算用户标签，流式计算框架的优势在于节省资源，几十台机器就可以支撑每天数千万用户的兴趣模型更新。实时更新用户兴趣一方面可以保护个人隐私，一方面可以节约设备投入。
因为公司还处于产品打磨期间，团队只有产品和技术人员，没有商业化人员，这样可以降低人力成本。但对商业化其实是有规划的，就是第二页的广告。团队大都具备创业经历或创业精神，可以应对不确定性；拥有搜索领域的技术能力与工作经验；有名校背景，清北南开的比例很高。大多数人的经历不仅仅是经历，更是经验与对企业发展与管理规律的认知。有过创业经历的创业者，哪怕前面失败了，后面成功的概率也会更高。
字节跳动2013年的战略目标，一是加强进入壁垒；一是尝试国际化和商业化。独立自主与统一战线是企业构筑进入壁垒的两种方式。独立自主指的是核心关键零部件，譬如苹果的IOS系统、芯片自研，统一战线指的是构建生态，譬如腾讯与安卓系统利用生态系统更好地服务于自己的用户、阿里巴巴赋能商户。对于信息服务公司，算力可以购买或者租用，最核心的资源其实是数据与算法。因而扩充信息类型和来源、升级推荐系统成为构建竞争优势的手段之一；强化社区互动是为了改善用户体验，提升产品粘性，同时获得更多数据。
移动互联网兴起，很多公司尝试国际化，并无特别之处。商业化则是因为没有收入导致字节跳动2013年融资比较艰难，差点经营不下去。广告也如期成为字节跳动的主要营收。与传统的启动页广告不同，今日头条采用了Feed流广告，根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，以此更为精准的进行广告推送，提高广告的点击率与转化率。用算法为每位用户个性化定制广告，想看就看，不看就刷刷过去就可以，从而将广告骚扰对用户体验的影响降到最低。
然后就是与战略目标匹配的人力资源与财务规划。计划2013年做到750万DAU，是2012年的5倍，2014年1500万DAU是2012年的10倍。2013年开始加大市场投入，并在2014年实现营收，亏损减少。1亿美金估值主要是根据DAU计算的。
上述字节跳动的融资PPT仅仅反映了企业早期的认知问题。企业发展壮大之后还会面临专业化和多元化的认知问题、企业规模与组织架构等管理认知问题。
企业是社会分工的产物，旨在更高效率满足社会需求。专业的人做专业的事情，效率会更高。由于不同人的天赋不同，因而擅长的事情的不同。就制作衣服而言，有人善于织布、有人善于纺纱，如果让一个人独立完成织布和纺纱，即善于织布的人纺纱，善于纺纱的人织布，社会效率就较低。通过分工协作则可以提高社会效率。张一鸣曾提到公司内部一个原则是：尽量不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是业务防御关键点，遵循的就是社会分工的逻辑。企业专业化解决的是效率问题，范围经济内的多元化也是解决的效率问题，非范围经济的企业多元化解决的是安全问题。
企业是交易成本优化的产物。对于从事不同分工的人而言，市场和企业计划都是组织生产的方式。相对于市场，企业可以降低沟通成本。另一方面，管理能力是有边界的，基层管理者能有效管理的下属不超过15-20人，中层管理者能有效管理的下属不超过10人，高层管理者能有效管理的下属不超过7人。再多为了保持控制力就要增加管理层级，带来官僚主义，信息传递失真与迟滞，无法应对快速变化的市场环境。扁平化组织架构可以加强内部沟通，提升企业对环境变化的适应能力，但控制力下降。随着企业规模扩大，一方面要通过先进的信息技术与管理方式降低沟通成本，一方面要通过文化建设与员工培训提升凝聚力与控制力。
三、如何提升认知能力？
认知的形成是一个复杂的过程，受到许多因素的影响。
1、基因和生理特征：人的基因和生理特征会影响其认知能力，如智力、语言能力、记忆力等，能力不足会形成认知障碍问题。
2、经验和知识：个体的经验和知识是其认知能力的重要来源，经验和知识的不同会导致人们对同一事物的认知不同，形成错误认知。
3、文化和环境：个体所处的文化和环境会影响其认知方式和习惯，如价值观、信仰、语言等，这是认知偏见形成的主要原因。
4、社交互动：社交互动是认知形成中重要的因素之一，与他人的交往和沟通有助于个体的认知发展和提升。
5、情绪和情感：情绪和情感对认知也有重要的影响，积极的情绪和情感有利于认知发展，而消极的情绪和情感则会对认知造成负面影响，导致认知疲劳，影响认知效率和准确性。
提升认知能力的常见方法有：
1、锻炼身体：身体健康对认知能力的发展有着重要的作用，适当的体育锻炼可以提高个体的认知能力。
2、解放思想，保持好奇心：好奇心能够激发个体的认知活动，探索未知领域可以提高个体的认知水平。
3、学习新知识：学习新知识可以拓展个体的认知范围和视野，增强个体的认知能力。
4、与时俱进，总结经验。客观事物是发展变化的，认知需要随着事物的发展与实践过程不断深化，总结经验可以将经验上升为第一性原理。
5、社交互动与民主决策：沟通交流与民主决策有助于弥补个人认知能力的不足，提升个体的认知能力。平等的身份有助于内部沟通与民主决策，字节跳动内部一开始叫张一鸣小张，后来改为叫一鸣。