来源：《新闻爱好者》
【摘要】随着新媒体技术的发展，影视作品的跨媒介传播已经成为全球性普遍的影视作品传播模式。近些年来，很多影视作品都在进行跨媒介传播，通过整合不同的平台，力图打造一条融合各种媒介形式的产业链，热播剧《花千骨》就是一个非常典型的案例。
【关键词】影视剧；跨媒介传播；花千骨；网络游戏
随着新媒体技术的发展，影视作品的跨媒介传播已经成为全球性普遍的影视作品传播模式。有学者认为：“影像很大程度上可以作为一种历史文本的存在，反映与记录着社会文化和意识形态的发展；同时影像又在逐渐构建起一种公共身份，成为历史叙事与集体记忆的社会范式。”[1]随着文化产业的不断发展，影视作品不仅成为社会文化和意识形态的记录者，也成为文化产业链条中的重要商品，不可避免地参与了文化交流、文化传播与文化贸易。目前，很多的电视剧作品在传播中都衍生出纸质书、电影、漫画、网络剧、舞台剧、交响曲等系列作品。近几年，我国很多影视作品也出现跨媒介多元传播的实践，如热播的影视剧《花千骨》《甄嬛传》和《琅琊榜》等。这些影视作品，除以纸质书、网络小说、电影和电视剧等媒介形态传播之外，还以漫画、卡通、手游、网剧等其他媒介形态进行传播，这是一种典型的跨媒介多元传播实践。本文主要以电视剧《花千骨》为例来分析影视作品跨媒介多元传播的形态和传播效果。
一、文学作品是实现跨媒介传播的基础
目前，业界已经出现了不少成功进行跨媒介传播的案例，电视剧《花千骨》就是其中之一。该剧的制作方通过与第三方合作，成功地进行跨媒体多元传播，创造出多平台传播和盈利模式。如通过特许经营权的授权，与北京爱奇艺科技有限公司、上海视骊影视制作有限公司合作开发网剧《花千骨2015》；与成都天象互动科技有限公司和上海森乐文化传播有限公司共同发行《花千骨》正版手游；《花千骨》漫画先是在飒舞天霁出版社的《飒漫画》上连载，然后由黑龙江美术出版社出版发行。另外，《花千骨》正版网页游戏是由上海君游网络科技有限公司开发。这一系列产品互为传播、互为呼应、互为影响，极大地拓展了《花千骨》小说、电视剧、网络剧、游戏和漫画的影响力，取得了很好的传播效果和市场效益。由此，以《花千骨》的跨媒介传播作为个案进行分析，进而探讨该文化业态的特征与发展趋势，显得尤为必要。
在国内各电视台热播的电视剧《花千骨》，最早改编自网络小说——《仙侠奇缘花千骨》。《花千骨》是2008年12月31日独家首发于晋江文学城网站的一部网络文学作品，作者是江晨舟，网名是Fresh果果。小说讲述的是少女花千骨与长留上仙白子画之间关于责任、成长、取舍的纯爱虐恋。2009年小说作者凭网络小说《花千骨》成功晋级最受欢迎的作者之一。小说背景磅礴大气，内容诡异奇幻，描述的爱情凄美动人，情节环环相扣，悬念迭出。读者特别是女性读者无不被虐得流泪，愁肠百结。小说最初连载时，曾获得上亿的点击量，可见粉丝对这部仙侠小说的追捧。胡润发布的2017原创文学IP价值榜显示：《花千骨》名列前十。说明经过这几年，原著小说价值依然很高。
优秀的文学作品是影视创作的重要基础。《花千骨》的故事元素丰富而多元，它将故事背景设定在仙魔奇幻玄幻的世界里，这就很好地迎合了现在的年轻一代特别是年轻的女性受众的情感诉求。同时小说还融合了正与邪、善与恶、坚守与背叛等超越年代与性别的故事元素，这些故事元素能够在各种新型媒体环境下实现跨媒介多元传播，成为吸引各个阶层广大受众喜爱的主要因素。因此，优秀的文学作品的高关注度和接受度，就为电视剧《花千骨》的跨媒介多元传播奠定了坚实的基础。同时，电视剧的热播也促进了原著的销售。据悉，《花千骨》开播时，原著也在各大书店销售，被抢购一空，使纸质书的传播也达到了一个高峰。
二、关注度是实现跨媒介传播的条件
影视作品实现跨媒介传播的基本条件是，作品本身需要拥有较高的关注度。为了吸引观众的眼球，制作方组织精英剧宣力量，为该剧主演拍摄了极具个人特色和角色标识的宣传片，并广泛宣传推介。2015年，电视剧《花千骨》首播，由霍建华、赵丽颖、马可等主演，平均每集观看量3.4亿，成为当年的大热电视剧代表。开播3个月超150亿点击量，平均每集3亿点击量，刷新中国电视剧历史总播放量纪录。其中，该剧的主演赵丽颖迅速爆红，并引起国外一些主流媒体的关注和报道，主创人员的知名度与关注度也从亚洲波及到更广范围。电视剧《花千骨》不仅是当年国产电视剧的大赢家，两年多后的收视率和关注度依然不减。2018年1月重播，在白天省级卫视收视率排行中位居第一。
近年来，我国的电影与电视剧产业发展迅猛，各种营销策略成为吸引观众和提升收视率的手段。凭借各种营销手段，《花千骨》迅速占领了电视与网络的黄金收视时间，剧中演员人气暴涨，此前默默无闻的马可更是凭借杀阡陌一角迅速走红。优酷土豆也独家邀请他做客土豆弹幕聊天和优酷评论聊天，网友反应热烈，互动效果空前。相关数据显示，马可与网友互动的一小时内，有11万人次参与互动，最高同时在线人数近5000人，拉动用户注册超2000人，评论区留言超过6000条，创下来疯互动直播的最好成绩。连主持人汪聪在结束时都不忘感叹这是她参加互动直播以来人气最旺的一期。据悉，这也是马可继创下土豆弹幕聊天、优酷评论聊天最好成绩之后，第三次打破优酷土豆互动聊天纪录，彰显出其超强的人气。而赵丽颖做客土豆弹幕和优酷评论区，和“骨粉”们开心畅聊。“小骨”出马，网友参与热度空前爆棚，土豆弹幕和优酷评论量双双创下互动历史最高纪录。
电视剧播出的时间周期一般都比较长，在这一段时间内可以提高观众黏性，观众会形成约剧意识，设置每日议程。而综艺互动节目、娱乐新闻的再次加温，会进一步扩大传播，吸引更多的受众。网络小说转换为影像作品，最大的特点就是能够具象地提供故事情节及人物塑造。在“眼球经济”时代，帅哥靓女是消费主义意识形态垂青的对象，在《花千骨》中，中国水墨画风格中的靓女帅哥也是电视剧吸引眼球的重要法宝。
三、网络资源是实现跨媒介传播的载体
网络视频满足了我们随时随地观看的需求。《花千骨》现象级的播放量也与网络视频这种传播方式有很大关系。新媒体时代，人们越来越习惯使用网络视频来观看影视作品，尤其是电视剧，摆脱了被动接受广告和等待剧情的限制，可以更加主动地选择观看的节目和观看时间，随时随地与他人进行互动交流。这不仅是宣传影视作品的重要途径，而且也为网络视频带来了巨大利益。电视剧《花千骨》可以说未播先热，电视剧在网络当红小说基础上改编而成。当时该部网络小说已经有强大的粉丝基础，制作公司为了把原著粉丝的注意力吸引到电视剧上，煞费心思，拍摄期间不断制造话题，发布剧照以及播放片花，都为电视剧的播出起到了良好的预热效果。据网易和新华网的统计，截至2015年9月8日，《花千骨》网络播放量单日点击量突破4亿，刷新单日播放量纪录，成为首部网络播放总量破200亿的现象级电视剧。在网络视频传播上，爱奇艺不仅取得了该剧独家网络版权，并携手慈文传媒集团股份有限公司、上海视骊影视制作有限公司联合推出了网剧《花千骨2015》。该剧将故事开始的时间设定在电视剧《花千骨》结尾处，讲述花千骨为续白子画的千年之约穿越到2015年，却忘记了前世的一切，而前世的恩恩怨怨却又一次来到她的面前的故事。故事围绕花千骨魂飞魄散之后，她如何被救，如何奔赴白子画的千年之约等。
影视作品大多善于借助微博、微信、QQ等社交媒体进行传播，会为影片造势收到良好的宣传效果。在播出过程中，也可以通过社交媒体围绕影片互动交流来巩固已有受众，并不断挖掘潜在受众，提升其追剧黏性。播出后一般也会在社交媒体上炒热话题，引发新一轮讨论和分享。影视作品在社交媒体尤其是移动社交网络上的跨媒介传播，是一种低成本的、大部分内容基于用户自发制作和发布的传播方式，是影视作品推广宣传和树立口碑的有效途径。在播出过程中，观众会不断在微博等社交网络上讨论剧情、讨论人物，在微信朋友圈转发影评文章，保障了剧集播放全程的高关注度。电视剧制作方借助网络社区邀请演员与粉丝互动，激发粉丝的参与热情，提高其关注度。在电视剧首播时，剧中主演霍建华、赵丽颖、张丹峰等做客新浪微访谈，在两个小时里，网友共提出59209个问题,获得演员125个回复。[2]在电视剧即将大结局时，主演再次与粉丝互动，网友共提出196023个问题,获得演员143个回复。[3]可以看出，此类的讨论热度提高二倍多。同时，视频网站新增的弹幕功能也为吸引粉丝参与实时讨论提供了技术支持。比如“小骨”赵丽颖2015年8月26日现身土豆弹幕，带动网友发布弹幕34216条，单集总弹幕数高达37891条，创下当时土豆弹幕聊天的历史最好成绩和单集最高弹幕纪录。27日，赵丽颖又在优酷评论区与网友在线互动。共发布评论回复15条，引发互动上万次，带动网友发布留言超过1万条，再次创下了当时优酷评论区互动聊天的历史最好纪录。[4]
受众对《花千骨》热捧在粉丝社区得到最集中充分的体现。他们利用网上共享的素材和资源抄录对白，剪辑视频，内幕爆料，撰写番外结局，制作漫画和广播剧等，呈现了一个更为多彩的故事世界。截至2018年2月4日，百度贴吧“花千骨吧”有626521人关注，发布的帖子有15657918个，讨论群组有220个，热门讨论组主要是花千骨小说讨论、花千骨演绎群、东方彧卿粉丝团、糖宝全国粉丝团等。可见粉丝对《花千骨》的关注度几年来依然不减。同时，通过百度贴吧我们看到，粉丝对续写《花千骨》番外结局具有较高的热情。花千骨的结局是本剧留给受众最大的线索谜团，因而最能引起粉丝受众参与故事续写、改写结局的热情。
在电视剧热播的同时，制作方还推出了《花千骨》网络游戏。2015年7月，成都天象互动、爱奇艺联合发行了《花千骨》游戏，发布以后很快跃进畅销榜的前茅。网络游戏也是电视剧跨媒介多元传播的一个重要延伸点，同步上演和上线电视剧是《花千骨》游戏成为爆款的一个重要因素，二者相辅相成。考察电视剧《花千骨》的跨媒介传播，我们可以看到这样一个轨迹：在对于一部较受关注的网络小说的改编基础上，出版与其相关的小说和漫画，并进一步改编为电视剧和网络游戏。该小说拥有大量粉丝，同名电视剧的演员粉丝也不在少数，再加上其他的外围观众，共同将该产品一次次送入被关注的高峰。该部电视剧播出的时间较长，也推动了此类产品的宣传逐渐形成了较为热烈的氛围。该作品本身是玄幻、仙侠系列，原著和电视剧中都有大量武斗内容，这对于改编为网络游戏是非常适合的。基于以上因素，《花千骨》游戏获得了空前的成功。在开发游戏系列产品上，《花千骨》游戏制作者在讲述有关花千骨故事的基础上，也遵循着过关、升级和获得装备等游戏规则和逻辑。游戏以电视剧《花千骨》为蓝本展开故事情节，游戏开始的故事时间设定在花千骨父亲临终嘱咐她上蜀山拜师学艺。游戏中的情节编排和发展与电视剧保持一致，但是，游戏并非简单地重复使用电视剧的素材，而是深化和扩展了故事世界。网络游戏设定了三大职业，可供玩家选择。包括电视剧中出现的女性角色“上古遗神·花千骨”使用的武器断念剑，职业技能琴尊流光、披星戴月、五星术和洪荒之力等，都沿袭了剧中的设定。游戏升级和获得装备的主要方式是通过玩家在不同情景中历练和夺宝实现的，可以看出游戏场景都是紧密围绕故事情节搭建的。而网络游戏恰恰成为满足年轻群体需要的产品，某种程度上成为承载年轻人对于精神需求与实现自我价值的文化产品。由此，《花千骨》的网络游戏开发在还原原著剧情的基础上，加入了大量电视剧演员的配音，进一步发挥了跨媒介融合传播的优势，迎合了当下特殊受众群体的需求，获得了较大成功。
四、结语
“电影话语需要在叙事方式个性化、叙事内容人文化、叙事空间真实化等方面进行变革，叙事内容要更加注重故事的客观纪实性与主观表现性，将人物的心理空间、情感空间和思维运动全方位体现出来，更好地实现电影的美学价值、文化价值与社会价值”。[5]《花千骨》的跨媒介多元传播，不仅获得了轰动的社会效应，也给制作方带来了可观的经济效益。电视剧《花千骨》立体化、多样化的版权开发与跨领域的、广泛的商业合作，令《花千骨》不仅仅停留在一次性的版权交易上，而是通过衍生出的丰富的商业模式，逐渐被打造成为一个多元化、可持续发展的文化品牌，为原作者及投资方提供源源不断的丰厚回报。《花千骨》的跨媒介多元传播的成功，也给我们正在进行媒介融合的传统媒体提供了很多的借鉴。同时，也给我国影视文化生产领域如何运用跨媒介叙事进行内容生产提出了新的课题。我国的影视作品跨媒介叙事大多是古代宫廷谋略、玄幻仙侠和情感纠葛等，意义延展空间受限，叙事格局需要扩大，我们的跨媒介多元传播和跨媒介叙事还需要在技术手段、团队合作和资源整合方面进一步发展。
参考文献：
[1]李娟.影像媒介叙事中的民族集体记忆建构［J］.中州学刊，2013（9）.
[2]花千骨开播微访谈[EB/OL].http://talk.weibo.com/ft/2015092113855?act=1&tid=13855&date=2015-06-09.
[3]花千骨微访谈[EB/OL].http://talk.weibo.com/ft/2015090714315.
[4]新华网[EB/OL].http://ent.news.cn/2015-08/28/c_128176486.htm.
[5]李娟.影像媒介叙事中的民族集体记忆建构［J］.中州学刊，2013（9）.