红色毛衣,黑框眼镜,满头白发,56岁的杜子建现在几乎每天早上9点前都会坐在手机镜头前,开始他的视频号直播,还不时告诫粉丝:“视频号是人类最后一个创业机会。”
中国直播带货这块,我是祖师爷,是教父级的,我是开山鼻祖。
进我的群,教你怎么做我的导购,0成本,不是卖书,而是学我的商业模式。
我是中国的洗脑大师,不洗你们脑子里都装什么了?
两周前,另一位有着类似经历的微商大V龚文祥,在自感因为热衷于视频号知识教学而被“屏蔽降权限制”后,用带着一丝羡慕的语气在朋友圈里说:“杜子建老师伪装成情感主播,一花独秀。”
上周起,连续5天,我定好闹钟,在9点前进入杜子建的直播间,观察这位“情感主播”如何打造粉丝口中的“人间快乐天堂”,并试图回答:
当天的直播时长近6小时,大致流程分为“音乐热场-单人聊天-直播连麦”三个环节。
在镜头中央,是热情表白粉丝、送飞吻的主播杜子建,屏幕下方是作家杜子建的畅销书购物车。除了间或推荐购买这些书籍,杜子建还会在直播中为马上要开的线下大会预热。
直播前半个小时是固定的音乐热场。
他用自己56年的人生经验给出了一个结论:男人都是渣男,女人最大的悲哀是三从四德。
杜子建的“指点迷津”可以用“狂野”来形容,用他的原话就是,“一边对我咬牙切齿,一边对我流连忘返”,“虽然你会被我羞辱,但你会被我洗礼”。
第一步,“洗脑从洗心开始”。
面对陷入年龄困境、企业困境的传统企业家们,杜子建对他们的焦虑进行了精准狙击:
看到粉丝期待国家拯救的侥幸,杜子建大骂:“你等着国家救你,振兴实体经济,你配吗?”
看到粉丝拒绝时代改造的懒惰,杜子建恨铁不成钢地表示:“淘宝来的时候,你大意了,微商来的时候,你大意了,抖音、快手来的时候,你大意了,视频号来的时候,你还要大意吗?”
谈到粉丝对年轻人的恐惧,杜子建说:“如果你放弃了互联网,等待你的必将是广场舞。什么是广场舞,放弃人生就是广场舞。”
手机里传出的声音是杜子建对“故步自封、抱残守缺、画地为牢”的痛骂,看到的评论则是粉丝“最爱看杜子建怼人”、“说出了多少传统生意人和企业的心声”的认同。
摆事实:三支花、炮手张大爷、四川陶娘娘……杜子建用案例告诉粉丝,“有人一年就能赚上千万。他们没有你有颜值、有才华,却靠互联网改变人生”。
讲道理:没颜值?“直播有美颜啊,皱纹一下就给你抹了”。
总结下来就是,不管有没有知识,有没有颜值,懂不懂直播,都可以跟着学。
第三步,我是祖师爷。
中国直播带货这块,我是祖师爷,是教父级的,我是开山鼻祖。
现在中国50%做的人都是我的学生。
我要把你们骂醒了。
讲到这里,杜子建开始推荐自己的《直播变现》等书籍,并号召粉丝送上价值99.9元的金牛,从而获得进入“牛夫人高端社群”的资格。
即便直播间里有人质疑他在“割韭菜”,杜子建也直言不讳:“我是个盈利的奸商,谁要做韭菜,9800元,包住。”
杜子建的直播间玩法,和他在头条时代的互粉操作类似,一方面只跟礼物榜TOP粉丝连麦,一方面鼓励粉丝挤进礼物榜前300,然后号召粉丝互关,0成本涨粉。
观察直播间连麦观众,我发现了三个人群画像特点:
第一,都是“大咖”。企业CE0成长教练、科学思维扫地僧、集团公司创办人、女神驾到创始人……名头看起来很厉害。
第二,熟人很多。当一位粉丝打算抢“榜一”时,杜子建苦口婆心劝阻:“克制啊,你跟'榜一大哥'飙,你知道他有多少钱吗?克制,我是在保护你,视频号里可以跟智珲哥飙实力的不超过100个人。”
第三,迷妹不少。当一位自称“十年创业带领电商企业挂牌上市”的女粉丝连麦成功时,激动地说:“太开心了,见到我哥了。(我一定要)跟着哥哥们好好学。”
也是在这一部分,杜子建完成了粉丝互动,互相背书。比如杜子建会在连麦时让对方介绍自家业务,或者帮忙吆喝下产品。
值得注意的是,据公众号“老杜牛夫人”公布信息,杜子建于今年5月初才开始视频号直播,短时间内就取得了不错的直播数据,这一成绩更多受益于杜子建的私域流量积累和个人IP吸引。
第一,接近60、70的年代感,如正念正误、善待自由、宁静致远、虚己、悟空随缘……
第二,具备创业气质,如创客x导、XX短视频创业、XX商道、XX体重管理师、XX美发专家、赋能教练XX、在线课程 X厂长、财富规划师XX……
第三,女性用户居多,如X妈读书、XX妈、欣姐XX、北京XX姐……
社群。
大会。
杜子建直播时透露,接下来会有价值9800元的牛夫人线下封闭式大会,“正式开课后,学不好不许你们吃饭,不许你们睡觉”。
礼物。
几次直播观察下来,杜子建单场直播热度基本不低于70万,单场礼物收入在7万元以上。
值得注意的是,每次直播一开始,杜子建直播间的热度就会飞速上涨,姜智珲、阿南有趣有料等老朋友长期占据礼物榜前列。
卖书。
直播间小商店里的商品,有的是杜子建自己写的书,有的是市面上的畅销书。据杜子建直播中透露,520当天卖了近300本书籍。
分销。
直播间内,杜老师、杜老、杜大师的尊称不绝于耳,但是偶尔也会有人找上门来,在评论区直接开怼。
这样的争议,或许也源于杜子建堪称丰富的人生经历。
从失手伤人入狱6年的囚犯,到闭关写作、受央视采访的作家。
从租住地下室、大街上摆摊、天桥下卖唱的北漂,到出版《微力无边》、参加《非你莫属》、创办500人公司的营销教父。
从全国酒小二3000人的老杜酱酒创始人,到被王海打假“虚假宣传、冒充有机食品、伪造产地”。
崇拜的粉丝,认为杜子建是自己的“灵魂大师”,每一句话都是对自己人生、事业的指引,同样经历丰富的60/70/80后对杜子建更是共鸣感十足。
嫌恶的看客,则把杜子建当做是江湖骗子,讲的是“成功学、夫妻生活学,教你做人论等过期馊鸡汤”,对杜子建从微博时代锤炼出的那一套营销、情感方法论不感兴趣。
聚焦到视频号直播,浓浓的私域特性则化作一张精密大网,只留下能与杜子建同频的粉丝。以520直播为例,全程近6小时直播中,仅有一条“老杜放个屁都是香的”的评论看起来像是对杜子建表达不满。
华艺传媒时期,杜子建卖的是营销方案、商业认知;老杜酱酒时期,杜子建卖的是实物产品、创业梦想;到了抖音短视频时期,按照一位知乎网友“雷疯”的说法:老杜是唯一卖快感的人。
杜子建总能很轻易给到“用户想要的”,并用自己的商业认知、阅历学识建立起一套相对内洽的逻辑,对粉丝进行降维打击。“杜子建”这个IP则成为一个撬动人脉、资源、流量的杠杆。
具体到视频号直播,老龄化是现阶段视频号的一大特征,这也是不少个人、机构对视频号心存疑虑的地方。
杜子建的做法则是反其道而行之,强调视频号是人类最后一个创业机会,聚焦中老年用户,特别是下沉市场的传统企业家。
杜子建的玩法可以概括为:直播间搭建场景,私域流量、个人IP撬动流量,互粉、连麦鼓励裂变,情感鸡汤、商业认知塑造信任,分销导购、私域社群培养认知,最终靠知识付费、线下活动完成变现收割,同时搭配卖书、收礼赚点外快。
至于这个模式能不能跑通,用户体验如何,相关争议是否会有所变化,就要看杜子建及团队的后续操作了。
文章最后,我们一起来探讨两个思考题:
第一,视频号直播能让杜子建再创辉煌吗?
第二,下沉、中老年会是视频号的解法吗?
这里提供几个补充信息:
机构视角:
本月新榜走访了7家MCN机构,其中还包括多家在微信生态有大量沉淀的机构,因为“情感、鸡汤内容居多,下沉用户、老年用户居多,商业价值不高”,这几家机构对视频号投入略为谨慎。
在5月11日的天猫618选品会上,快手顶流辛巴的辛选集团透露,累计发货件数已达到3.6亿件,下沉市场以前是、接下来也将是辛选集团的主攻方向。
达人视角:
All in 视频号的微信大V刘筱刚复盘了自己的520直播,透露该场直播GMV 801万元,“女性用户为主,30-39岁占了百分之五十”。
此外,刘筱还曾在直播复盘中分析:“与一线城市群体有着过大的生活压力相比,三四五线城市的人群可能没有房贷、车贷,人均可支配收入较多。”
政策视角:
2020年11月18日,国务院常务会议布置了一揽子举措助力“双循环”,其中明确提到要求更大释放农村消费潜力,要求以扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费。
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