直播电商作为一个快速发展、高度专业化的内容电商领域，拥有巨大的市场潜力。近年来，随着互联网技术的不断革新和消费者需求的日益多元化，其市场规模持续扩大。数据显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速高达35.2%。在此基础上对2023年，可以用三个词来总结国内电商行业的发展：狂飙，低价和内容。狂飙
在抖音电商持续高速增长的启示下，内容平台纷纷加码电商基建，积极探索电商增长“第二极”。在祭出“买手电商”概念后，小红书公布了再战电商一年里取得的成绩：年交易额过亿的商家数增长500%，突破千万的商家数增长380%，单场销售额过亿、过千万的买手纷纷在小红书诞生。然而，相比于小红书，视频号在电商方面显得相对低调。尽管视频号自去年下半年以来一直在培养和孵化头部达人，推出了面向商家的爆品、爆单指南，但整体来看，视频号电商的价值预判可能被低估了。不过，这并没有阻止微信生态里的服务商纷纷转移至视频号电商服务中来，并且已经取得了一些正向结果。与此同时，抖音、快手等平台的电商增长故事仍在继续。它们分别以泛货架和品牌直播间交易规模的持续扩大为主要增长源。随着商城基建完善、商城运营能力的增强以及搜索推荐技术的持续迭代，泛货架场已经成为了绝大多数商家的增量来源。此外，B站等平台也通过流量倾斜的方式，跑出了类似宝剑嫂、鹦鹉梨和徐静雨这样的标杆带货UP。这表明2023年内容平台之所以能够借助电商取得理想增长，不仅仅是因为它们天生具有流量，还在于平台通过社群、内容氛围沉淀了拥有差异化属性的粘性用户，以及活跃着大量优秀的创作者，他们能够用内容种草用户，并通过内容转化用户。内容平台也从务虚走向务实增长，不再纠结是做开环还是闭环，而是围绕做大一个结果努力，这提升了他们在直播电商狂飙的确定性，促成了“千树万树梨花开”的局面。2023年，传统电商平台在内容领域的发展已经取得了显著的成绩。通过引入内容型IP和明星名人等，电商平台不仅丰富了直播内容形态，还为平台制造了许多出圈话题。同时，平台在达人引入后所扮演的角色也逐渐加强，为新入局账号提供了一对一的技巧指导和玩法创新指导。除了淘宝和京东，其他电商平台也在积极探索内容营销。抖音电商作为其中的佼佼者，已经证明了内容在促进销售转化方面的强大作用。直播电商已经进入成熟期，要想达成理想的ROI，品牌力和内容成为了最重要的杠杆。品牌力可以帮助品牌在市场上建立良好的口碑和形象，而内容则可以帮助品牌与消费者建立情感联系，从而促进销售转化。尽管传统电商平台和内容平台在打造内容方面的方法有所不同，但它们都认识到了内容的重要性。对于电商平台来说，内容是提升用户停留和促进销售转化的最强武器；而对于内容平台来说，内容则是种草用户、促进销售转化的最强杠杆。因此，无论是在传统电商平台还是内容平台上，内容都成为了各平台突围增长瓶颈的稀缺资源。低价，一直是电商行业的主旋律，特别是在2023年。淘天集团和京东等电商平台都围绕价格进行了战略布局，包括同款比价、五星价格力、淘宝好价等。而在2024年，价格力在全行业相对弱的抖音也加入了低价商战中，并设定了年度优先级最高的任务和“爆款竞价”的功能。拼多多的野蛮增长和电商竞争的本质仍是“低价”的理念，让电商平台们意识到消费者的购买热情可以通过最朴素的效率逻辑和全民比价心智来激活。这背后也与后疫情时代，用户的消费实力和消费心智发生了改变有关。经历了三年疫情，用户的钱包不像之前那么鼓了，消费信心也因为经济进入到下行周期而大打折扣。在这种情况下，年轻人主张反向消费、理性消费，追求性价比成为了主流消费趋势。电商平台们试图通过低价策略来留住消费者，但这并不是推动平台开启低价商战的底层逻辑。底层逻辑是与后疫情时代，用户的消费实力和消费心智的变化直接相关的。电商平台们通过“省”和“快”来拉开竞争差距，遵循第一性原理，尤其是在电商发展到成熟期，“多”和“好”是很难拉开竞争差距的。2024年商家的趋势和机会在哪？
当电商平台的狂飙之势仍在持续，低价仍然是被驱动主流用户消费的核心关键词时，预计在2024年，对中小商家和供应链商家来说将是一个非常有利的一年。在淘宝早期的发展过程中，低门槛吸引了许多中小商家和白牌商家入驻，但在后期为了吸引品牌商家，平台提高了技术服务费和违约保证金等费用，导致许多缺乏竞争力的中小商家处境艰难。然而，随着淘宝、京东等平台重新“拥抱”中小商家，尤其是面向来自产业带具有低价优势的商家抛出了橄榄枝，中小商家再度成为了备受平台争抢的“香饽饽”。在内容平台上，抖音、快手等平台正在大搞泛货架场或中心场，为没有内容能力但有供应链基础和传统电商运营经验的中小商家提供了新的舞台。同时，小红书主打的买手电商也给予了个体型商家和中小商家以短视频挂车、直播卖货的机会。然而，各平台追寻的低价并不等于低质，中小商家若要重新回到牌桌，还需要修炼内功、提高供应链效率和快反生产能力，并能够通过数字化指导生产、销售，在降低库存的同时，持续为平台提供“优价”商品。对于品牌商家来说，爆品和内容将成为2024年的核心关键词。爆品意味着流量和销量，而内容则是加高爆品触达人群边界、并降低割草费比的题中之义。传统品牌在新流量渠道上的短板正在逐渐补齐，这也使得他们在与新锐品牌和白牌竞争时具有更大的胜算。而那些起盘于抖音或核心经营渠道在抖音的“抖品牌”，由于移动互联网进入发展尾声，其擅长的追赶流量风口或红利已经基本消失，因此未来的日子将愈发艰难。2024年对于中小商家来说是一个充满机遇和挑战的一年。他们需要不断提升自己的内功、供应链效率和快反生产能力，同时也要有意识地提升内容制作能力。对于传统品牌来说，重新适应新流量平台的运营方法论是关键。
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