文｜执惠旅游

最近，多地文旅“卷疯了”，山西文旅一分钟发两条宣传短视频、河南文旅送游客1克拉大钻戒、多地文旅找明星“代言”家乡......，好不热闹。

流量时代，注意力是稀缺资源。从之前的”文旅局局长申请出战“，到现在各地文旅厅利用网络营销。无论是蹭流量还是炒热度，积极参战文旅宣传总归是好事，各地文旅局的内卷也倒逼一些地方不能“躺平”，必须参与到这场“内卷”中，而且在网友的督战催更中不能落后，不能输。

但热闹之下，也需要一些“冷思考”。山西文化创意产业研究会副秘书长、山西省专家学者协会数字文旅峰会理事及特约研究员郭玉敏认为，如果忘了初心，一味内卷、“满足”网民要求，就失去了营销的价值和传播的目的。哈尔滨的“讨好式营销”在于线上听取意见，线下落实服务，“讨好”是落在服务上，满足大部分游客的诉求，给予他们满足感，从而赢得良好的口碑。

各地文旅“疯”生水起

最近，“各地文旅局都疯了"登上热搜。

随着哈尔滨旅游爆火，各地文旅部门的社交媒体“百花齐放”。12日，“河南文旅到底发了多少抖音”登上热搜榜。毕竟河南文旅注册抖音账号还不到500天，已经发了1.1万条视频。这种频繁更新的态势，被网友调侃为“题海战术”。

有网友发现了和河南文旅比赛“熬夜”的文旅号：山西省文化和旅游厅官方账号。据统计，从1月12日0点到6时35分，该账号共更新30条，平均1小时要更新5条，最快的时候1分钟能发两条。

河南山西杠上了，山东文旅也坐不住了。“你姓东，东三省，你们那边嘎嘎冷；我姓东，大山东，俺们这边很响晴……”一首由“好客山东”演绎的喊麦歌曲《都是东，同根生》在短视频平台刷屏。

吉林文旅也放出了一段宣传片，直接搬出了“王炸”——《盗墓笔记》中的张起灵。“北有长白与云齐兮，上的雪，化了又积，生生不息，踏着这皑皑白雪，来看看小哥守护的这座神山——长白山。”

在短视频宣传外，有网友发现，洛阳龙门高铁站不仅有身穿飞鱼服的“锦衣卫”们恭迎游客，竟然还直接准备了100颗钻石，最大有1克拉，只需回答几个关于洛阳的问题，或现场与主持人对诗，便可领取。

与此同时，各地文旅局还开启了“摇人”节奏：河北文旅请了赵丽颖，刘涛在江西文旅抖音官号下留言“助力家乡上分”，重庆文旅局请来肖战助力......

携程数据显示，随着各地文旅局花样出圈，搜索热度持续升高。1月8日至14日环比上一月同期，河南搜索热度上涨约五成，山东、山西搜索热度上涨约四成，广西、吉林、河北搜索热度均上涨超两成。

对于各地文旅百花齐放的现象，山东旅游职业学院党委书记闫向军认为，中国旅游目的地营销进入新时期，就是短视频通过社交平台扩散、传播的时期。大家都说其他省份在“蹭流量”和“卷”，但这些网络语言可能无法形容山东、山西、河南等省份如今文旅现象的本质。事实上，在目的地信息传播过程中，短视频传播是新时期表现出来的新特点。

网红城市的“流量密码”

淄博和哈尔滨，是社交媒体崛起时代的受益者。

“本地人告诉你哈尔滨3天怎么玩”、“南方小土豆”等好玩有趣的话题名称，“冰雪大世界”、“教堂的月亮”、”你让我感到陌生”、“冻梨摆盘”等热梗，将哈尔滨频频送上各大热度榜单，吸引外地游客纷纷前来。

淄博烧烤的爆火则源自社交媒体。抖音上一位博主发布的“淄博烧烤的正确吃法”视频获得了近20万点赞、转发。而热搜榜上“大学生组团到淄博吃烧烤”搜索量上百万。接着，淄博当地的一些烧烤店也开始在社交媒体上宣传自己的烧烤，吸引无数网友的关注。

绿色中国创新联盟秘书长雷蔚真认为：“短视频社交平台做文旅展示、推广，可以适配更多创作者和消费者的需求。

另外，短视频营销里最核心的心理机制，是通过定制化的营销策划和创意，打造公众网红打卡地，并以此营造话题，让更多公众有动力到打卡地拍摄自己的个性化照片。”他以哈尔滨的索菲娅教堂为例，因为“月亮”影像的创造，触发观众打卡，打卡地的照片经过网络传播，吸引了更多人关注打卡地。

但网红城市的火爆，网络只是其中一个流量密码，还受宏观环境的影响，产品和IP的打造与加持。雷蔚真分析道，淄博烧烤亲民的价格，正好迎合了国内旅游消费降级的大趋势，再加上淄博成功营造了城市友好的网络话题，造就了淄博的出圈。而哈尔滨冰雪节已有20多年，是一个很成熟的产品，再加上话题传播，便火速出圈。

因短视频火起来的西安大唐不夜城，也因为其持续不断地提供消费新场景，像不倒翁姐姐。通过IP的创造、更新迭代、维护升级，不断地吸引游客。

闫向军则从宏观环境的视角分析，他认为，淄博爆火源于整个宏观环境，新冠疫情结束，春节假期刚结束，在校大学生返校，在这个时间点，山东省政府和山东文旅厅让全省所有国有景区免票。大学生返校后，很多人周末喜欢周边游。淄博位于独特的地理位置，交通便捷，再加上容纳量非常大的淄博烧烤的烘托，烟火气十足，吸引了众多大学生。主客观情况共同促成了淄博出圈。哈尔滨火爆背后，客观因素占了很大比重：在新冠疫情后，哈尔滨代表的东北冰雪旅游是中国第一个冰雪旅游季。

目的地营销的本质没有变

现在，各地文旅都利用短视频卷了起来，建立短视频账号，频繁发布宣传作品，吸引游客。事实上，20年前，文旅厅“百花齐放”的状态便已存在。最初是微博，接着是微信公众号，如今进入短视视频传播时期。

闫向军从旅游目的地营销三要素分析各地文旅借势营销这一现象：一要通过具象事物，刺激动机；二要有长假期支撑；三是研究我们吸引的对象。他认为，最近各省文旅“百花齐放”背后的根本原因是，所有目的地都盯住了春节假期。

要借势而上，借力而为，但也要关注短视频营销的有效性，也就是能否吸引潜在的旅游者和客户。

郭玉敏告诉我，“各地文旅都疯了”的现象让他想起了2023年3月“文旅局局长申请出战”的热门话题，各大平台炒作的热火朝天，但现在回头来看，大多数人只主打了个“参与”，没有了后续，对当地的文旅发展没有带来太多变化和影响。这次各地文旅部门参与到“内卷”中来，初心已发生变化，变成了“量”的攀比，而对“质、效”的思考缺少了。

“从发布内容上看，现在正处在寒冬旅游淡季，发布的视频大多数是从原来宣传片中截取的片段，和实际情况并不相符。同时，在宣传短视频中，围绕春节旅游活动的宣传缺少，在引导、转化方面的准备不够充分。”郭玉敏说。

闫向军建议，“面临即将来到的春节假期，各省要结合本地特点，将传播信息的内容、传播产品、传播对象进行区隔。客源地不同，产品不同，传播渠道也不同，采取的策略也不同。”

他以哈尔滨和淄博为例，哈尔滨是典型的长线目的地，客源大多是南方年轻人，这也决定了哈尔滨旅游运行的形态不同于淄博，淄博吸引的大多是大学生，他们更倾向于周末游。因为山东本就是人口众多，经济发展水平较高的客源地，淄博现象由此延续了较长时间。

“传播内容受到自身产品、资源特质的影响。吸引的是长线客人？还是周边客人？观察淄博、哈尔滨经历的整个过程，这些东西足以影响传播内容、传播渠道的。”闫向军说。

另外，各省文旅厅也要兼顾产品的多样性，不能只看年轻人，也要考虑中、老年人的需求。不同群体，传播渠道也不尽相同。

闫向军认为，短视频时代，短时间内可以打通信息内容生产、传播渠道，传播效果这几个环节，这是以前各地文化目地营销机构从未遇到的情况。虽然短视频和社交平台是新事物，但目的地的营销本质没有变。

参考资料：

1、《河南文旅“急了”》《中国新闻周刊》