抖音煞费苦心地构建了自己的电商流量闭环，在618前夕吸引了足够多的品牌商家、淘宝商家以及线下商家加入抖音直播带货。
最近，我在浏览抖音时发现，抖音再次对产品功能进行了微调，在DOU+直播带货选项中增加了新的“直播内容”加热方式。此前，直播商家只能通过投放“视频内容”来加热直播间，而现在他们可以通过“直播内容”进入直播间，以付费形式获得更多的公域流量。
这意味着，拥有强大直播能力、销售能力、供应链优势的主播/商家，可以跳过“在抖音上创作内容涨粉”的慢路，直接选择发布“直播内容”DOU+，快速在抖音开播。这无疑不同于深耕内容耕耘、拍摄直播花絮、发布“视频DOU+”来提升直播间人气和热度。
当然，这样的带货形式是否适合抖音的内容社交视频生态，个人认为效果如何还有待考证。毕竟抖音、快手直播电商的根基或者本质还是“粉丝经济”，用户看抖音直播是抱着看客心态而非真正购物的心态，如果在“内容”和“信任”建设的基础上开播，用户很难真正转化为粉丝甚至买家。当然，少数高颜值、控场能力强的主播以低价带来可以不假思索消费的商品和产品，并不在本次讨论范围之内。
但毫无疑问，这些来自产品、工具端的“小”调整，都是为了降低商家开播的门槛，让他们能够更顺利地融入、在新的流量平台扎根。
我们来回顾一下春节期间也就是疫情期间，抖音为构建自己的直播电商生态做出了哪些努力。
第一，降低小店准入门槛。根据抖音小店扶持政策，3月27日至4月27日一个月期间，付费认证企业用户直接免除1000粉丝开购物车的要求，非付费认证企业用户也免除30万+粉丝开店门槛，0粉丝即可绑定小店、开橱窗/直播权益。观察发现，0门槛开店政策至今仍在沿用。
此外，抖音还在流量、产品、运营/活动、课程/培训四大方面赋能商家，据不完全统计包括但不限于：
早在2月初，抖音就启动了“线上永不打烊”活动，为全国线下商家提供3亿流量扶持，通过线上团购预售、线上直播分享商品等方式，帮助线下商家打通线上推广渠道。此外，抖音还将为商家提供免费的直播和视频拍摄指导，帮助线下商家快速学会使用短视频。
3月2日，抖音宣布“护航计划”升级，通过审核的中小企业可继续享受免费认证服务、免费课程服务、流量运营服务、业务转换服务、免费线上办公服务等一系列服务。针对符合新手期条件的线下商家，抖音还特别推出10亿流量扶持计划，进一步加大对“云购物”项目的支持力度。
4月8日（武汉复工当日），抖音宣布投入百亿流量，为湖北企业、创作者、主播、官方机构、媒体等提供流量扶持，通过优质内容和直播，展现复工后湖北的生活。其中，市长直播13场，抖音头部主播罗永浩4月10日专场援鄂支农活动等。
事实上，快手平台对于前述抖音赋能政策也有相关操作，但在细节上存在一些差异。
不仅在视频推荐流量中增加了电商直播的推荐，我们还可以看到抖音官方团队在过去一个多月的时间里，在电商运营方面变得空前激进：抖音直播几乎是快手直播、淘宝直播的快速高效复制，但相较于这两个平台，它又有自己的特色。
比如，相较于快手，抖音头部主播的影响力相对较弱，因此他们选择的直播模式更多是类似淘宝的“门店直播”模式而非“闪购”模式。在选择“商品”时，由于抖音用户在电商消费上更加成熟，更应该注重商品的质量、品牌和性价比；相较于淘宝，抖音主播除了介绍商品外，更应该注重“娱乐化”和“社交化”，通过优质内容尽力照顾到直播间每一位用户的体验，毕竟停留时长和销量目前是成正比的。
在罗永浩被打造成为头部IP之后，我们还看到：李小璐过去的抖音直播、“CCTV BOYS”联名直播、以及即将上线的陈赫（5月15日）直播，都是官方的操作。的确，为了在618前“单飞”，抖音需要更多的罗永浩。
不止抖音，快手在优化自身电商生态的道路上也在不断进步。这包括：3月初通过挂单等方式规范部分主播卖货行为，近期对部分头部主播的封禁，以及频繁推出粉丝专属的卖货节、卖货大赛等，都展现了快手做大做强自身电商的动作。
在抖音、快手的一系列动作中，力度最强的要数“淘宝/天猫”。
在卡思的微信群里，我们听到过品牌商家的反馈，他们淘宝上的商品突然无法在抖音上发布，也有商家提出疑问，一些可以正常发布的商品突然被“下架”。这些“突发事件”对于想要在618期间大展拳脚的商家来说，实在不太合适，开抖音小店成了他们唯一的选择。
其实，这种情况并非抖音独有，早在去年12月23日，快手上的商家就发现自己的商品无法再转入淘宝，快手官方以“商品升级”回应，直到3月份该情况才得到解决。
但根据Kas数据的追踪，此类别有用心的“升级”以及疫情的“发酵”，加速了商家/主播（尤其是头部商家）进驻小店的速度，包括心选团队、哇哇等，均将部分商品迁入小店。辛巴就曾在一场直播结尾做福利闪购，并声称目的是测试“官方店（即快手店）”的稳定性。
据卡斯统计，2月24日至3月24日期间，快手销量最高的主播中，92%的头部主播开设了快手小店并支持带货进店。但抖音小店的渗透率远低于快手（占比约30%），大部分头部主播都希望将流量引流到淘宝，并在淘宝上完成交易。
此外，我们还会发现，抖音精选联盟推广的运营活动，比如助力湖北活动，产品全部来自小店（而不是跳转到其他平台）。这意味着，商家如果想获得官方流量加成，或者吸引优质网红以抽成而非广告的形式直接推广产品，前提是必须将产品投放到小店。这些无疑把小店推到了抖音直播电商的C位。
抖音、快手自建电商平台已经成为一种趋势，想要在新流量平台上赚钱的商家，不必因为流量分散而焦虑恐慌，时代在推动我们前进，我们无法抗拒它的诱惑，不妨“顺其自然”。
但在此之前，我们也提醒广大商家，一定要做好一系列的分析和规划。比如明确自己的产品是否适合这些新的流量平台。此外，还要考虑成本投入（包括流量、运营等）、团队分工、精力分配等现实问题。如果自播压力大、成本高，也可以考虑邀请专业的播主和运营服务商来创作内容、直播、吸纳流量。
值得一提的是，一旦进入一个新平台，也要做好“持久战”的准备，不要完全迷恋平台给出的各种政策诱惑。短时间内期望达到投入产出比的平衡是不现实的，尤其是在流量获取难度更大、用户口味更难把握的快手平台，心急是无法拿到最优的。
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