原创 专注老年商业创新 AgeClub

新国潮和银发族的双向奔赴

作者 | 吴若曈

排版 | 张思琪

前言

2024开年，「新中式」再次成为最火热的潮流风向。

根据天猫数据，新中式、汉服等关键词近2个月的搜索量同比增长超100%。

千瓜数据也显示，2023年小红书平台上“新中式”相关笔记数量增长390%，互动总量增长188%。一名粉丝数仅2.8万人的博主，凭借一条“新中式”穿搭视频收获了4.67万点击收藏和15万赞。

伴随“新中式穿搭”“中式牛仔”“新中式美学”等热词频繁出现在社交平台，新中式开始成为流量密码，并呈现出产业细分化、品类多样化趋势。

图源：网络

与此同时，新中式也被众多银发经济从业者视为最新创投机会。可见，中式美学的现代性，将跨界作为银发产业发展的前瞻方向。

什么是新中式？为何银发族也喜欢？又该如何围绕中老年群体展开？本文将从新中式的含义与特点出发，对其在银发产业的未来应用做出预测与分析。

PART 01

银发「新中式」，有什么魔力？

顾名思义，新中式是“新”和“中式”的有机结合。“新”即是中国甚至全球当代文化，“中式”则为中国传统文化，新中式将中式传统与现代时尚相融合，既复古又潮流。

银发新中式最早出现在服饰领域，它将传统文化中的象征性元素，如刺绣、盘扣、水墨晕染等融入到了现代时尚里，达到了造型简约、细节精妙的效果，其穿搭场景也逐步从人文走向生活。

图源：北京时装周首届50+中老年时尚专场

伴随着中老年人群接受度提高、传播广度提升，经过多年发展，银发新中式的风，还吹到了饮食养生、护肤抗衰等多个热门赛道。

2022年，新中式登上《淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》九大趋势TOP3。2023年3月，天猫生活研究所数据显示，新中式风格成交额年同比增长50%+，市场规模达10亿级。

银发新中式持续升温，实际上源于中老年人生活习惯和消费观念的转变。

AgeClub旗下老年商业创新平台研究团队NewAgingPro发布的《2021-2023银发经济资讯分析报告（企业篇）》显示，过去3年中，银发人群为抖音平台积极贡献“新流量”，实现了消费人次及消费规模的双增长。

数量剧增的新一代中老年互联网网民，能够接触到最新的流行趋势和生活态度，对于传统文化的自信感和新鲜事物的接受度随之提升。因此，根植于中华传统文化、颇具个性审美特征的新中式产品，成为诸多银发族表达自我态度的新方式。

当新中式成为新晋流量密码，众多银发经济从业者结合中老年消费者的个性需求，深挖新中式标签下的消费特点，开创了银发新中式产品在食品和护肤两大赛道的全新格局。

PART 02

中式滋养新趋势，推动银发食品升级

自古以来，我国就有“食疗”一说，即通过摄入药食同源的食材去滋养身心，中式滋补也因此深深刻在国人的消费观念里。

同时，《40-60岁人群营养知行力白皮书》指出，目前中老年人群的健康现状和营养认知整体状况与理想状态仍有较大差距。

在中老年主动健康意识提升、预防式健康需求增长显著的情况下，能满足中老年人群多元营养摄入需求的新中式滋养食品的增量空间巨大。

阿里健康统计数据显示，2021年天猫“双11”购物节期间，食疗滋补营养类的商品同比增长300%，传统中医药与滋补产品成为消费时尚。

可见，在“亚健康”常态下，随着药食同源理念的不断渗透，银发消费者会对健康、养生越来越重视，新中式滋补品的前景向好。

1. 药食养生

随着现代医学的不断发展，越来越多的人开始依赖药物治疗疾病。然而，古代中医学认为，食物本身不仅能够治疗疾病，还可以帮助人们保持身体健康。

这种由内而外、身心合一的药食同源养生理念，逐渐成为银发族追求健康生活的重要选择。

在电商平台传统滋补细分品类商品交易总额中，药食同源食品类目销售额近26.42亿元，同比增长305%。“药食同源”也被列入2023中国食品饮料五大风味趋势之一，具有巨大发展前景。

在此趋势下，许多新玩家从阿胶、红枣、人参、枸杞等小众食材出发，入局银发中式滋补赛道。

例如，成立于2021年的新中式植物营养品牌SHAN宫小膳，已于半年内完成数千万的两轮融资，就致力从产品和服务为亚健康状态带来全新解决方案。

原切人参是其主打产品。针对现有中式草本滋补赛道原料参差不齐、加工技术不完善以及适口性比较差三大痛点，SHAN宫小膳创新独家专利冷酵技术，增强了人参产品的体内直接吸收率和滋补度，给消费者带来了更好的古法养生产品选择与体验。

2. 中式零食

生活工作节奏加快的现代社会，即食零食成为人们必不可少的食物。伴随着消费趋势的步步升级，对于银发族而言，零食已不再仅仅是满足一时口腹欲的小吃，健康性也是其购买时的一大重要考量。

在此背景下，零食行业竞争加剧、超速迭代，而新中式为品牌摆脱产品同质化困境开辟了一个新风口。

一方面，主打新中式健康零食的品牌层出不穷。例如，浙江仁之初健康产业有限公司旗下主品牌「老金磨方」如今已完成两轮融资，累计融资金额达数亿元。其中，黑芝麻丸产品连续3年天猫销量第一，全网累计热销超2亿颗。

另一方面，新中式也为中老年产品创新提供了新思路。例如，以糖尿病人群为特定用户的品牌糖友饱饱在其新品“糖友馒头”里添加了新中式成分“高纯度姜黄”和“专利桑叶提取物”，能够起到改善代谢紊乱、阻断碳水吸收的作用。

图：老金磨方休闲零食（左）和糖友馒头（右）

3. 养生酒饮

调查数据显示，中国白酒消费人群中，70、80后占比高达71.5%，中老年人是白酒消费的绝对主力。

但在年纪增大的过程中，酒精摄入过多可能会带来健康风险。一些“嗜酒如命”的中老年人为了健康放弃度数较高的白酒，转向低度数、更健康的中式保健酒。

根据AgeClub旗下NewAgingPro新老年商业研究团队发布的《大众饮品与健康养生白皮书（2022）》，从行业环境来看，目前健康养生酒正在成为酒行业发展的一个新趋势，得到五粮液、汾酒、茅台等头部企业的重视和投入。

以泸州老窖推出的绿豆大曲为例，其由专属工艺获取的绿豆有益成分，再加入龙眼、山药、罗汉果等食材酿造而成，用新中式配方满足了现代中老年人不易上火、更快恢复的健康需求。

图：泸州老窖绿豆大曲系列产品

PART 03

独特中国药植成分，突围护肤抗衰赛道

1. 中国药植和中国护肤：不一样的产业未来

随着国产护肤技术的不断增强，国产品牌凭借中式成分的本土化优势，逐步开始实现对国际品牌的“产品平替”。

中研普华显示，全球范围内，中国药用植物化妆品每年销售额超160亿美元，并以每年10%-20%的速度增长。

从“产品平替”到成为“行业主流”，中式成分为护肤品牌带来了不一样的产业发展思路：如果能从传统中医文化与中草药智慧出发，进行中式特色成分的自主研发创新，在成分和体验全链层面形成新的赛道，国产品牌就有可能从根本上实现行业的跨越升级。

2. 成分与体验：综合打造产品优势

（1）来自东方的草本成分

《化妆品监督管理条例》第九条提出：“国家鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。”

在国家政策的支持和引导下，国内护肤行业对东方特色植物资源的利用战已然打响。

三七、灵芝、松茸、红景天……基于中国消费者对药用植物天然的认同与亲近感，诸多国货品牌借助草本塑造独特的产品概念。

例如，2020年雀羚提出了“科技新草本”的全新战略，希望通过专属定制的东方成分配方，打造高端东方品牌。相宜本草也定位在“中草药护肤”领域，以川藏红景天、云南紫溪山山茶花、云南抚仙湖莲花等天然药材为基础，开发核心本草技术。

除本土品牌外，国际一线护肤品牌也纷纷推出含有中草药成分的护肤品，如雅诗兰黛集团的悦木之源、欧莱雅集团的羽西等。

值得一提的是，羽西在去年底上架升级版“50岁+熟龄肌专属”人参系列护肤品，是目前我国市场第一个在护肤品宣传中明确目标客群为中老年消费者的品牌。

图：相宜本草红景天系列（左）和羽西人参系列（右）

（2）多感官中式护肤体验

除了运用东方成分的功效，有些品牌还从味道出发，通过传导肌肤触感和嗅觉体验，为使用者提供中式抗衰养肤的沉浸式体验。

逐本就在中医香疗的概念下，以植物精油为载体，将现代科技成分、天然植愈成分、天然芳香精油三位糅合，为消费者带来多感官护肤的全新体验。

例如，逐本在产品不染小清茶水乳中，加入了小花茉莉、金银花以及普洱三种东方茶提取的精油，在修护肌肤屏障的同时，也能让用户在护肤过程中嗅到植物精油中的自然香气，从而感到放松治愈。

图：逐本不染小清茶水

PART 04

从国风服饰到品类多元，「银发×新中式」的想象空间

新中式就像一个“万能公式”，让各大品牌有了新的发展方向。

尽管如此，也有不少人认为“生搬硬套”的新中式消费品只是“噱头”。产品差异化不突出、雷同店铺过多是新中式产品当前所面临的一大严峻挑战。

在此背景下，银发新中式产品应该从哪些角度出发，在深挖供需匹配度的基础上探寻品类核心力量？

1. 拒绝同质、重构品类是关键

伴随着新中式爆火出圈，同质化也成为其摆脱不掉的阴影。无论是新中式咖啡，还是新中式汉堡，品牌们的路数风格，甚至连加盟模式都十分雷同。

因此，银发品类与新中式的结合不应该只是表面元素的简单堆砌，而是在充分理解中老年消费者对不同品类的需求痛点上，进一步深挖新中式下的全新机遇，最终让银发消费者自愿消费。

如今，新中式在银发服装/食品/护肤领域已经落地。未来，从业者可以考量品类重构，将新中式引入更多的银发赛道。

例如，新中式也可与适老化改造相结合。一方面，在国家政策、社会需求的支撑下，适老化改造市场前景广阔；另一方面，伴随中老年人消费能力的提升和消费观念的转变，他们的改造核心开始从增强居家生活的安全性、便利性转向提升居家生活的品质性、美观性。

在风格上，结合传统中式和当下流行、形成独树一帜风格的新中式适老化家具，能够勾起银发族的文化追源情怀，有可能成为爆点，是品牌可以发力的方向。

图源：双朗老人新中式护理床

2. 多概念意义下的新中式

新中式并不只是一个简单的单一概念，而是体现在产品、场景、模式、营销等多个维度。

对于品牌来说，挑战与机遇并存，只强调一个点，产品注定单薄。创新经营模式已经成为从业者实现终端赋能的必经之路。

逐本就将新中式作为品牌宣传方案，“道法自然”身心合一”“重唤内里平衡之美”是其产品介绍里的常见词语。

此外，逐本还将东方芳疗从抗衰护肤品拓展到线下生活方式场域，通过打造五星级酒店SPA，将芳疗打造成一种生活常态。

在未来创投上，从破圈噱头回归创新主义，多概念意义下的新中式在银发领域还有巨大的成长空间。

以中老年社交空间为例，AgeClub旗下老年商业创新平台研究团队NewAgingPro发布的用户洞察显示，轻松闲适退休生活背后，蕴藏着庞大的文娱社交需求，咖啡厅/茶室等场所，是中老年人常去的第四社交空间。

伴随“新中式”消费场景的不断渗入，咖啡馆、茶馆也可以借助流行趋势，将药食同源、颂钵音疗、养生八段锦等搬进门店，打造门店的中式疗愈养生属性，为中老年顾客提供情绪价值和交流空间的同时，也能让茶馆自带话题和热度。

图：孔境茶室（泰华·梧桐岛）

结语

目前，银发新中式已从服饰跨界到食品、抗衰行业，并逐渐呈现清晰化、细分化趋势，其背后体现了新老人审美需求的扩散和消费观念的转变。

对于不少品牌来说，新中式不只是对传统文化进行当代叙述，更重要的是创新经营。

在如今新中式已落地的银发服装、食品和护肤领域，老金磨方、逐本等品牌为我们带来了一套可供借鉴、较为成熟的商业方案。

未来，银发产业从业者可以考量品类重构，将新中式引入更多的银发赛道。此外，也要从破圈噱头回归创新主义，让新中式在多概念意义下发挥最大盈利效用。

参考资料：

1. NewAgingPro新老年商业研究团队：《2021-2023银发经济资讯分析报告（企业篇）》；

2. NewAgingPro新老年商业研究团队：《大众饮品与健康养生白皮书（2022）》；

3. 国务院：《化妆品监督管理条例》，详见：https://www.gov.cn/zhengce/content/2020-06/29/content_5522593.htm。

END

原标题：《“新中式”，银发产业的下一个争抢风口？》