编者按：如今，越来越多的在线职业教育平台也形成了成熟的运营模式。作者选择了学习浪潮、网络云课堂、腾讯课堂等企业，简要分析了职业教育的基本游戏玩法、产品形式和营销手段。让我们看看。

K经过近十年的探索，12教育基本运行了大班双师直播课的产品模式。许多产品运营商从k12转行到职业教育，对职业教育轨道上现有选手打法的研究可谓是职业教育的第一步。

本文选择了学浪、网易云课堂、腾讯课堂等企业，简要分析了职业教育的基本玩法、产品形式和营销手段。

与其他逻辑功能或用户视角下的竞争产品分析不同，本文旨在通过现象分析总结几家企业职业教育的发挥、规律、优缺点，希望激励新进入或正在探索职业教育领域的玩家。

一、职业教育常见的模式和玩法

1. 在线职业教育行业常见的三类

1)流量为王玩法

代表如抖音和腾讯课堂。它有相当大的流量（或由其他大流量平台引导），纯平台产品，基本上不开发内容，甚至不开发自己的内容。

2)内容胜利玩法

例如，传统的职业教育领域基本上是内容游戏、公共、粉笔等，内容纯自主研究，拥有庞大的教学研究团队，教学研究内容和标准化的内容生成过程是核心竞争力（在某种程度上与k12美好未来)。

3）中间地带

游戏玩法模糊或全部涉及，代表网易云课堂和比利。内容不是劣势，但也很难在内容上形成竞争力；有一定的流量，但不能玩流量业务。

下图为2)类企业的详细分布图，越靠左越是流量玩法，越靠右越是内容玩法。

二、分析三大平台职业教育产品的运营模式

基本介绍:

1. 学浪背靠流量的纯工具 模式

1)学浪商业模式

学浪是字节跳动大力教育的综合学习平台，涵盖抖音、今日头条、西瓜视频等大量平台用户，为知识传播者提供在线招生、课程交付、用户运营等一站式解决方案。

项目成立于2020年10月，学浪涵盖新职业教育、职场提升、生活兴趣、资格证等领域的数百门课程。

虽然学浪入局时间不长，但背靠超大流量平台抖音，大佬支持内容创作者 免费抽奖模式在20-22年发展迅速，21年底活跃用户超过腾讯课堂（但据了解，从22年初开始，字节调整了学习浪潮的战略定位，业务收缩和裁员。推测原因：利润困难，内容支付的流量实现效率远低于抖音的广告实现效率）。

无论如何，学浪的商业模式值得研究和参考。

2)学浪商业模式下四个角色的定位与关系

抖音向用户推荐内容(知识、课程)

机构个人在抖音上UP主要号码，通过抖音商店管理课程。抖音支持高质量的内容创作者，免费获得课程收入（题外话，行业只有抖音可以免费获得；腾讯课堂平台约10%；网易约30%-50%；喜马拉雅等大多数平台约30%-60%，平台越低，内容流量支持越小）

学浪平台承载着用户在抖音购买课后的课堂和服务。至少到目前为止，学浪基本上还没有形成自己的用户流量和自闭环转换，更多的是学习工具（这是一个很难突破的分流产品，但似乎不是影响生存的大问题）。抖音与学浪用户的重叠程度高达96.5%，进一步证实了这一过程和关系链。

3)用户在抖音体验的三个阶段

触摸阶段：泛知识短视频、泛知识直播筛选潜在用户

转化阶段：UP主个人空间橱窗推广商品，私信触达，粉丝群触达

课堂阶段：抖音提供了轻量级的课堂能力，但路径长，体验差。该平台鼓励用户在学习浪潮中完成学习过程

2. 腾讯课堂-野蛮成长的纯平台 模式

1)腾讯课堂商业模式

腾讯课堂是腾讯推出的综合在线终身学习平台，聚集教育机构和个人教师，包括互联网课程、职业培训、考试研究、英语学习等领域。

腾讯课堂内容提供商包括个人教师和教育机构，也是纯平台产品/S2B2C模式。腾讯课堂本身不参与内容制作和运营。

以下是艾瑞咨询腾讯课堂商业模式图：

作者简化了一些内容，绘制了下图中的核心角色和流程。

腾讯的个人和机构主要利用腾讯提供的课程工具、运营和营销能力（分销等）和品牌影响力；腾讯课堂的部分流量也可以获得。

腾讯对机构/教师的审计薄弱，监管力度强。也就是说，门槛低，但监控更严格。入驻要求低。大部分内容领域都有大专以上学历证书或其他资格证书（研究生入学考试等专业领域需要更严格的资格证书）。

严格的监控主要体现在腾讯课堂制定了一系列奖惩规则和非法处罚机制。作为监控方（法官），该平台将对课程进行多维评分，低于一定的评分将面临减少甚至下架。

腾讯为用户提供课程搜索、购买、课程平台和客户服务，但不提供课程运营和售后服务；个人/机构为用户提供销售和交付 、对于数据、服务、运营维护等服务，用户需要找到自己的机构，而不是通过平台。

2)腾讯课堂和抖音的区别

都是靠流量发展起来的教育平台。学浪和腾讯课堂有什么区别？

目前，学习浪只是一种课堂工具，很难完成课堂搜索、转型，无法形成内容平台。抖音构建了up主要生态学不能迁移到学浪，但腾讯课堂已经建立起来QQ虽然生态不稳定(与抖音、B与站等创作者生态相比，由于没有形成社区和粉丝效应，仍然非常不稳定）。

抖音和学浪的用户重叠度约为96% ；腾讯课堂跟QQ重合度仅为64%。

3. 网易云课堂——披着自研课程的皮，其实是入驻课程的核心或平台的本质

1)网易云课堂商业模式

网易的模式比较复杂多样，是自主研发的内容（B2C）和平台内容（S2B2C）共存模式。网易爆款课程和客户单价高的核心课程是自主研究的内容，即B2C的模式。

网易的自主研究内容分为自主讲师课程和合作教师课程，其核心是合作讲师课程。例如，网易热门课程：记忆训练是一门与卢菲菲老师合作的课程。

研究生入学考试课程与唐迟、陈琦等著名教师合作（新东方早年培养的著名研究生入学考试教师大多不在网易工作，还有其他机构挂断电话，但他们将与许多教育机构合作，一般不与独家教育机构合作）。

网易自己的讲师也会自学课程，比如一些数据分析培训课程。

网易自主研究的核心实际上是自主经营，即网易本身的销售和运营，而不是课程创作者，避免飞行订单，可以有效运行低客户单价到高客户单价的转型链接，做好社区服务，确保课程声誉、更新和介绍。

网易将研究生入学考试等课程变成自学课程，主要体现在：

核心内容来源于外部教师

网易运营参与课程制作，将网易品牌放在直播间的课件、视频、作业等内容上，打造内容与其他家庭的差异化，确保竞争优势

网易自行提供运营、销售、班主任/导师/助教，避免飞行订单，保证服务质量

2)为什么网易要把一些核心轨道(内容)包装成自营模式？

推测原因：

讲师可以在一定程度上限制其他平台的内容，创造内容差异化的竞争优势（唐志先生的课程在许多机构，网易以研究生入学考试课程为核心竞争优势，需要建立内容差异化）

用户在有道平台内运营不流失

自主研发品牌可以赢得用户的信任

无争议版权归网易所有，支持运营推广

内容制作和更新更有约束力和保障

节约分享成本

三、总结三种不同平台运营模式的优缺点和挑战

1. 学浪

1）主要优势

教育领域的三大成本问题得到了很大程度的解决:流量/客户获取、内容研发、课程服务

内容创作在数量和类别覆盖上的自发优势

GMV天花板巨大，有潜力发展成为行业寡头

2）挑战

真正的支持和赋能up实现主知识，打造学浪的品牌地位

用户对抖音娱乐的认知影响了付费内容的转化效率，以及抖音与其他商业模式之间的转化效率PK (目前看来这条路已经输了)

2. 腾讯课堂

1）主要优势

解决内容研发和课程服务成本

当平台发展到一定阶段时，内容的数量和类别可以成为优势

GMV天花板巨大

2）挑战

缺乏内容创作和粉丝运营生态，up主黏性低

没有内容和用户认知优势，可能会被更大的流量平台所取代

口碑挑战

3. 网易云课堂

1）主要优势

在一定程度上解放了课程研发成本

自主研发内容具有品牌和用户声誉的认知，有利于围绕各轨道头部形成积极循环

2）挑战

温水煮青蛙容易，发展到一定阶段难以获得客户，难以成长，难以拓展品类，腹背受敌

四、结语

不同的模式是企业土壤基因、资源等因素的结果，没有一定的优缺点。找到差异化的游戏玩法，新玩家需要找到优势轨道/分类（用户有一定的认知能力 内容优势)，然后慢慢拓圈。

最后是个人的想法，考研公考等赛道，虽然还在如火如荼，但个人认为可能是下一个k国家监管的手不远了，原因如下：

所有要花钱的教育都会受到控制，考研迟早会发生，但打击力度不应该像k12一刀切

我国缺乏专业技术人才和普通研究生，考研不能从本质上缓解就业压力

许多研究生是适龄婚育人群，本质上是人口问题

我保留职业教育未来的发展空间，边走边看~

附件：产品形式和矩阵在泛职业教育和内容支付领域

注：橙色表示该功能/产品，颜色越深表示符合此条件

本文由 @盒小痴 每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议