在2022年之前，库克虽承认中国是苹果的主要市场，但访问中国的频率并不高，只是偶尔到中国与供应链公司商谈一些合作事宜。从2022年开始，库克访问中国频率明显增加，仅今年3月和10月，库克已两次访问中国。

与过去不同，今年库克两次到访中国不再是会见供应链合作伙伴。库克与商务部部长王文涛会面，双方就苹果公司在华发展、中美经贸关系等话题深入交流。库克还造访了工业和信息化部部长金壮龙和中国移动董事长杨杰，并表示将助力中国供应链产业高质量发展，以及深化5G特色应用合作，提升用户体验。

库克与中国的积极互动，在互联网上引起了轩然大波，不少网友在讨论，库克几次三番来中国的目的是什么。有人认为，苹果将中国企业踢出供应链后，担心消费者不再支持，库克前来稳定果粉的情绪；也有人认为，是iPhone 16系列主打的AI功能，在中国上线遇阻，库克此次前来中国，是寻找Apple Intelligence进入中国市场的解决方案。

无论库克访问中国的真正目的是什么，从他的行为来看，频繁到访中国的核心原因可能与iPhone、Mac、iPad等产品的销量不佳有关。

手机销量跌出前五，库克真急了

调研机构Counterpoint公布的最新手机销量数据显示，2023年第三季度，国内智能手机销量同比增长2.3%，已是连续四季度实现增长，极大希望逆转近几年的颓势，实现全年增长。然而苹果手机却未能跟随市场大势销量同比增长，反而同比下滑2.6%，跌出中国市场销量前五。

（国内手机销量；图源：Counterpoint）

在全球市场上，iPhone的销量虽然同比增长了1%，但与小米、vivo等品牌的销量增幅相比，这一增长并不算高。

（全球手机销量；图源：Counterpoint）

今年iPhone 16系列发布后不久，天风国际分析师郭明錤就表示，iPhone 16系列订单量不达预期，首周末预购量相较iPhone 15系列降低了12.7%。日前郭明錤又在报道中指出，iPhone 16系列今年第四季度到明年上半年，将砍单1000万台。

双11期间，苹果破天荒发放福利，iPhone 16系列天猫旗舰店全系可领取500元优惠券，参与以旧换新最高可获得1100元补贴。新机发布后不久就官方全系大降价，苹果工作人员直言，这种情况过去几乎从未有过。降价促销从侧面证明了，iPhone 16系列存在销售压力。

（图源：苹果）

严格来说，iPhone 16销量比预想中更好。市场调研机构Counterpoint公布的数据显示，在中国市场，iPhone 16系列前三周销量相较iPhone 15增长了20%，但iPhone总销量却下降了2%。

也就是说，iPhone 16系列销量虽同比增长，却未能带动苹果手机整体销量增长。正因如此，分析师们才会认为iPhone 16系列销量不达预期，毕竟拥有AI功能加持的iPhone 16系列，理论上要通过虹吸效应，将iPhone 15/14系列的目标群体全部吸走，从而实现销量大幅增长。

究其原因，iPhone 16系列销量未能达到预期关键在于硬件升级十分有限，唯一看点Apple Intelligence迟迟未能上线，新增的相机按钮则被不少用户吐槽体验不佳、不如买索尼。

这些因素导致iPhone 16系列口碑不佳，很可能对iPhone 16系列销售造成不利影响。首批预购消费者的订单陆续交付后，iPhone 16系列或将出现后劲不足的情况，因而苹果需要削减iPhone 16系列的订单。

手机是苹果最核心的业务，销量下滑难免影响到苹果的营收和利润。令苹果糟心的还不止iPhone销量下滑，而是全线产品几乎销量都出现了下滑。

不只是iPhone，苹果全系产品销量下滑

在苹果业务中占据重要地位的Mac，销量也不容乐观。Canalys统计数据显示，第三季度全球PC销量同比增长1.3%，联想、惠普、华硕等品牌均出现了销量上涨，苹果电脑销量却暴跌17.5%。在国内市场，苹果电脑销量则未能进入前五，因而没有确切数据。

（图源：Canalys）

平板电脑市场，iPad凭借苹果生态的优势，一直占据着行业的半壁江山。IDC统计数据显示，今年第二季度全球平板电脑销量同比增长22.1%，苹果平板电脑销量乘势增长了18.2%，虽未达到行业整体水平，但也成功护住了苹果的脸面。

（全球市场；图源：IDC）

但在国内市场，iPad却表现不佳。Canalys数据显示，第二季度iPad国内销量同比下滑14%，是头部厂商中唯一下滑的品牌，被华为超越。考虑到iPad昂贵的价格，未来iPad或将被国内平板厂商抢走更多份额。

（国内市场；图源：Canalys）

此外，市场调研机构SDCC在最新的报告中指出，2024年iPad Pro预期出货量从1000万台下调至670万台，其中11英寸iPad Pro预计第三季度出货量下滑40%，第四季度出货量下滑30%；13英寸iPad Pro预计第三季度出货量下降50%，第四季度出货量将下降90%以上。高端市场，iPad处境更加不妙。

13英寸iPad Pro出货量第四季度预计销量将下滑90%，还不是苹果的极限，苹果产品中最惨的无疑是被库克寄予厚望的Vision Pro。今年刚步入夏季之时，就有消息称Vision Pro因销量不佳大幅砍单。日前Vision Pro代工厂立讯精密的一名员工透露，Vision Pro目前日产能已从高峰期的2000台降低至1000台，现有版本预计11月停产。

即使是苹果销量领先的TWS耳机，今年第二季度全球市场也出现了5.4%的同比销量下滑，而且是在整个行业销量同比增长12.6%的大背景下。幸运的是，AirPods在TWS耳机市场的地位依然很高，尽管销量下降了不少，但仍然是第二名的两倍多。

（全球市场；图源：Canalys）

与全球市场不同，第二季度中国市场苹果TWS耳机销量同比增长4%，是苹果少有销量上涨的产品。可与小米、华为、baseus（倍思）40%以上的同比销量增幅相比，AirPods的销量涨幅依然太低了。

（国内市场；图源：Canalys）

综合来看，2023年年底至今，全球消费者电子市场复苏，手机、PC、平板电脑、TWS耳机等品类的产品，均出现了销量上涨。但苹果主流设备中，全球市场只有平板电脑跟随行业趋势销量上涨幅度较高，iPhone销量涨幅不明显，其他则均出现了销量下滑。

将视线转移到国内市场后会发现，苹果的表现更差了，几乎清一色销量下滑。库克访问中国，或许就是感受到了各类产品的销量压力，希望能够在全球最大的消费者电子市场逆转局势，借助中国市场实现销量、营收增长。这种情况不禁令人疑惑，全球科技巨头苹果，到底怎么了？

产品创新力不足，才是苹果的病灶所在

每年10月5日，都会有无数果粉怀念苹果创始人乔布斯，不少媒体更是称乔布斯为艺术家，认为库克只是一位商人。不可否认，在库克的手中，苹果公司营收、利润、市值都达到了历史巅峰，但苹果的创新力也确实在下降。

iPhone、iPad、Mac等产品国内销量不佳，核心因素就是产品缺乏创新，每年都是常规升级。安卓厂商在探索可变光圈、液态变焦镜头、折叠屏设计、屏下摄像头等路线，苹果却根本没有动静。

尽管有网友认为，苹果求稳为主，只有稳定且能够给用户带来更好的体验的配置和功能，才会加入产品中，但折叠屏手机面世至今已有数年，市场规模快速增长，苹果迟迟未推出折叠屏手机。近几年的苹果产品，挤牙膏情况愈发严重，更新幅度太小，自然更难得到消费者认可。

其次，苹果面对未来也表现得极为迷茫。iPhone不是第一款智能手机，却带领行业进入了智能手机时代，AirPods不是第一款TWS耳机，同样带领蓝牙耳机行业进入了TWS时代。再看看现在的苹果，造车十年投入100亿美元，最终却被迫放弃。

如今苹果转投AI领域，又有内部员工称苹果的AI功能落后头部企业两年。库克给出的回应则是，苹果致力于为用户提供更好的体验，而不是争夺先行者地位。结果Apple Intelligence推送后，有博主发现，苹果的AI功能将微信秒数总结成了屏幕尺寸。

（图源：微博）

更关键的是，Apple Intelligence短期内无法在中国上线，难以对iPhone 16系列的销售起到积极作用。库克此次访问中国，很有可能就是为了商讨Apple Intelligence进入中国的方法。苹果AI功能的合作伙伴是OpenAI，但美国禁止向中国出口AI技术，苹果可能需要与中国企业合作，才能为国行版iPhone提供Apple Intelligence。

技术层面失去开拓创新的能力，产品方面更不用说了，近几年除了价格昂贵的Vision Pro，苹果没有推出任何现象级产品。按照彭博社记者古尔曼的爆料，苹果正在开发的新设备是一款自带支架和半球形底座的平板电脑。

（图源：古尔曼）

苹果这款产品与国内的闺蜜机和带有屏幕的小爱音箱极为相似，也算不上创新，更像是iPad和HomePod的结合体，还不如买个支架用于放置iPad。苹果HomePod销量本来就不出色，该产品恐怕也很难与亚马逊、谷歌的同类型产品竞争。

五年前，数码行业名人罗永浩曾评价苹果，在创新层面是全世界最懒的公司。iPhone 16发布后，罗永浩再次评价称，iPhone 16系列又是零创新。另一位横跨数码、汽车的知名人士贾跃亭则表示，苹果正变得平庸，离开乔布斯越来越像失去灵魂的巨人。

罗永浩与贾跃亭征战手机行业，虽均以失败告终，但正因没有利益相关，也不存在踩友商的可能，再加上对行业了解程度较高，所说的话反而更加客观公正。乔布斯去世后，在库克的经营下，苹果成为了全球市值最高的公司，但没有了艺术家的创造力，苹果如贾跃亭所言一般，愈发显得平庸。

狠砸100亿美元后又被放弃的汽车业务，表明苹果内部结构混乱，对于新兴产业没有明确的规划，对于自身实力没有充分的认知。对于苹果而言，当前最需要做的应该是调整内部结构，重视业务拓展，而不是躺平吃老本。