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1、抖音电商湿厕纸行业分析报告2024/03CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved序序随着生活水平的提高，人们对个人卫生习惯的重视程度也在不断提高，湿厕纸的便捷性和舒适性也吸引了越来越多的消费者，使其成为纸巾市场中的热门产品，这也刺激着湿厕纸行业快速发展。抖音平台湿厕纸品类的消费金额近三年持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场。除了消费人数的增加，湿厕纸的商品种类也在逐年增加，与其他用纸品类相比，供需状态趋于蓝海。随着越来越多的新锐品牌进入湿厕纸市场，品牌关系呈现出“百家争鸣”的态势。目前国内湿厕纸还是湿巾的一个细分品类，未来相信在行业

2、的推动下，湿厕纸行业市场必将迎来更加健康的发展。0101行业市场概况行业市场概况用户趋势洞察用户趋势洞察0202品牌分析品牌分析0303ConTENTCONTENTDATA REPORT2024chanmofang All Rights Reserved行业市场概况行业市场概况CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved扫码领取蝉魔方试用数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）抖音电商纸品/湿巾行业近三年销售额变化趋势抖音电商纸品/湿巾行业呈现持续增长趋势，2021-2023年间复合增长率高达28.5%。从细分行业数据来看，抽

3、纸是明星类目，市场份额高且增速快。湿厕纸2023年同比增长170%，增长远远超过行业平均增速，表现亮眼，增长潜力大。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）纸品/湿巾行业在抖音呈现连续增长态势，湿厕纸表现亮眼138%209%71%71%102%2021H12021H22022H12022H22023H12023H2市场规模(亿)同比增速(%)CAGR=28.5%市场规模(亿)同比增速(%)2023年抖音电商纸品/湿巾行业品类分布抽纸棉柔巾/洗脸巾卷筒纸湿巾湿厕纸卫生纸手帕纸厨房纸巾其他纸品销售额同比增长率(%)+170%+170%市场份额(%)*气泡大小表示品类销售额行业平均规模行业行

4、业GMVGMV同比：同比：110%110%数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）抖音电商湿厕纸市场规模及搜索指数变化中国湿厕纸行业市场规模呈现逐年上涨态势，从2017年的2.75亿元上涨至2022年的7.52亿元，同比2021年上涨36%。随着湿厕纸渗透率的上涨，预计市场规模将会进一步扩大。过去一年里，湿厕纸市场规模与搜索指数变化协同增长，呈现出两次显著的增长跃升。湿厕纸逐渐建立起比干厕纸更健康方便，清洁效果更好的消费心智，也随着更多品牌入局打造差异化场景，市场教育渐渐成熟，市场规模也在稳步扩大。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台），欧睿国际湿厕纸市场规模与市场教育协同增

5、长，呈现出两次显著的增长跃升季度平均搜索指数x 10000市场规模x 10000000市场规模季度平均搜索指数122017-2022年湿厕纸行业市场规模2.753.233.784.916.687.5217%17%30%36%13%201720182019202020212022市场规模(亿)同比增速(%)#姨妈期#生活必备#女生#孕期数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）价格带价格带市场规模市场规模市场规模市场规模同比变化同比变化特点特点代表品牌代表品牌平均每个商平均每个商品的销量品的销量(*)(*)(*)(*)同比增速同比增速销量销量同比增速同比增速商品数量商品数量同比增速同比增速

6、品牌数品牌数同比增速同比增速分析结果分析结果10元309.5%单包试用、小包、便携装佳思恩、沐阳、实在巧1745118%236%54%38%商品平均销量增长是商家供给减少同时市场需求依旧增长10-50元85.5%大品牌德佑、怡恩贝、答菲274221%92%58%33%商品平均销量增长是市场需求增长的幅度高于商家供给增加的幅度50-100元336.3%知名品牌的高端产品维达、马应龙、舒洁1467141%324%76%53%商品平均销量减少是商家供给增加，但市场需求下降100元57.0%超高端品牌或高端品牌的囤货装，有特殊工艺丁香园、绒呼吸4853274%834%149%148%商品平均销量增长是

7、市场需求增长的幅度高于商家供给增加的幅度10-50元段是目前湿厕纸行业中竞争最激烈的价格段，虽然该价格带是目前消费者的主要消费区间，但该价格带的品牌及产品销售增长相对放缓，新入局品牌或系列可选择差异化的价格带进入。10-50元是抖音电商平台上湿厕纸的主要竞争价格带2023年湿厕纸市场价格带与消费结构分析数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）纵观不同价格区间，品牌相对较集中，10-50元/100元的中端及高端市场目前被德佑把握。50-100元区间的品牌格局相对分散，除了德佑外，怡恩贝、答菲也占据较高的市场份额。从品牌CR5市占率来看，100元价格区间竞争最为激烈，各大品牌都主打囤货装的

8、前提下，用户更看重品牌力。2023年湿厕纸行业各个价格段销售额TOP5品牌100元以上价格区间品牌更集中，也侧面说明竞争品牌相对更少怡恩贝优全生活德佑佳思恩实在巧德佑东方甄选心相印植护答菲德佑怡恩贝答菲维达心相印德佑维达怡恩贝心相印答菲46.3%64.5%70.3%99.4%10元10-50元50-100元100元各价格段CR5占比(%)GMV数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）从品牌集中度来看，目前抖音平台湿厕纸行业中德佑两年市场份额第一，且保持着稳定的增长，行业地位较稳定。同时也要注意到诸如东方甄选自营品牌、马应龙健康等品牌的增长势头，打造差异化卖点或可找到新的增长路线。数据来

9、源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）德佑湿厕纸销量在抖音平台遥遥领先2023年湿厕纸品牌市场集中度变化23年新增动销品牌数超年新增动销品牌数超100个个2023年湿厕纸TOP20榜单排名品牌品类销售额排名变化vs.2022排名品牌品类销售额排名变化vs.20221德佑-11得宝-42怡恩贝112UNIFREE83答菲613马应龙 健康464东方甄选进榜进榜14爱舒柔35心相印-315全棉时代-76植护-216优全生活117维达-117艾叶草1618嘟咔熊218森活原素-79优可舒2519町故事10210超点18820旅伴进榜进榜23年动销品牌数达超年动销品牌数达超500个个23-01 2

10、3-02 23-03 23-04 23-05 23-06 23-07 23-08 23-09 23-1023-1123-12德佑怡恩贝答菲东方甄选心相印换季+大促所带来的行业增长势能，多数品牌乘势而起数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）商品标题结构化：营销词商品标题结构化：营销词+商品规格商品规格/卖点卖点+补充信息补充信息10分析每个价格区间对应的TOP1销量商品可以发现其商品标题结构化，通常使用营销词+商品规格/卖点+补充信息(使用场景/使用人群)。100元区间会更多家庭囤货装，分析用户的评价可以发现二次购买/回购占多数。TOP1商品标题价格主要卖点用户评价10元10-50元5

11、0-100元100元吊牌价￥29.98平均成交价￥9.35吊牌价￥19.90平均成交价￥22.11吊牌价￥99.90平均成交价￥63.27吊牌价￥126.9平均成交价￥63.27速干清爽|可冲马桶|多彩湿巾盖更大更厚|植萃配方|超洁净|清爽无潮|不连抽龙年限定款|超柔超厚|材质升级国货之光|家庭装|可冲散【龙年限定款】【营销词】答菲纯水【产品材质】湿厕纸家庭实惠装便携装组合【包装规格】加大加厚【产品卖点(材质升级)】湿厕巾【升级款】【营销词】德佑湿厕纸家庭实惠装加厚小包便携【包装规格】擦屁股专用【使用场景】厕纸湿巾怡恩贝多彩【包装设计】亲肤洋甘菊纯水【产品材质】湿厕巾80抽【包装规格】绒柔【产

12、品材质】新生儿【使用人群】洁厕巾擦屁屁【使用场景】家庭【德佑女王节】武艺推荐同款【营销词】湿厕纸国货之光plus【营销词】擦屁股【使用场景】家庭装【使用人群】可冲散【产品卖点(使用便捷)】数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）行业小结行业小结1101.行业趋势02.价格区间03.品牌格局用户趋势洞察用户趋势洞察CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved扫码领取蝉魔方试用数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）低消费中消费高消费一线新一线二线三线四线五线巨量算数(根据用户使用的手机价格判断消费力水平，气泡大小代表人群

13、TGI30%男70%女女性显著18-40岁人群显著下沉市场略增长中高消费人群显著18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+抖音城市香水圈层人群画像31-40岁高线城市的中高消费女性群体是湿厕纸的核心圈层人群TGI=150TGI=56人群占比变化%+-数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）精致妈妈、资深中产为湿厕纸的核心人群，精致妈妈、资深中产为湿厕纸的核心人群，Gen ZGen Z是高潜人群是高潜人群14消费频次：中高购买决策因素：成分功效、品牌口碑人群描述：关注母婴知识的同时，更关注自己。对新手妈妈的心路历程感同身受，也爱看明星演员八卦。喜爱穿搭的同时，对身材管理十分

14、重视。精致妈妈消费频次：中下购买决策因素：品质、品牌人群描述：有独立的审美趣味，对理财、时尚、健身等感兴趣。注重个人管理，同时注重体验消费和个人素养提升消费，寻找价值、消费、审美同好的圈层。享受健身乐活、向往远方、精神富足、财富管理。资深中产消费频次：少次购买决策因素：销量、包装外观人群描述：十分喜爱高颜值视频，不管是高颜值素人还是明星。男性会关注电子竞技和体育竞技，尤其是moba和射击游戏。女性更关注二次元相关内容，同时对跟自己相关的校园生活比较感兴趣。Gen Z25-35岁 三线以上 高消费35-50岁 三线以上 高消费24岁以下 三线以上 中消费时尚明星八卦亲子理财时尚健身颜值游戏二次元

15、数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）53%15%14%11%4%3%产品属性包装规格产品体验产品安全性使用人群使用场景使用便捷性及品质升级是当前产品卖点最主要的沟通方向使用便捷性及品质升级是当前产品卖点最主要的沟通方向产品属性包装规格产品体验产品安全性使用人群使用场景产品属性是目前卖点的主要沟通方向，会突出可冲散/可降解等便捷性使用，以及纸张加大加厚等材质升级。其次为包装规格、产品体验及产品的安全性。少数商品会重点沟通特定的使用人群，如母婴可用、女性专用等。或突出特定的使用场景。湿厕纸卖点数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）加厚可冲散可降解便携使用便捷性方面，消费者更看

16、中“可冲散/可降解”以及“不连抽”两方面的利益点，而当前市场品牌湿厕纸主要升级的方向之一为“纸张的加大加厚”。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品质升级趋势加大加厚材质升级，实现用时不易破，用后可冲散湿厕纸卖点“使用便捷”类功能的产品销量分布加厚款是当前湿厕纸升级的重要趋势之一加厚升级常规厚度纸张克重 50-60g/纸张克重 70-80g/数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）主打“纯水”的湿厕纸销量高速增长，消费者不仅有基础清洁的需求，对配方成分及使用安全性也有进阶需求。在女性经期、外出旅行期间，消费者在产生不适症状时对湿厕纸的护理需求更为强烈，也会更期望有温和的使用

17、感受。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品质升级趋势温和配方，细致柔软，精细护理需求纯水温和湿擦植绒亲肤温和厚实湿厕纸卖点“精细护理”类功能的产品销量分布与精细护理相关的细分场景对应的产品销量分布除油经期可用外出方便护理专用数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）用户趋势小结用户趋势小结1801.用户画像02.品类趋势数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌分析品牌分析CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved扫码领取蝉魔方试用数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）21-23年抖音电商湿厕

18、纸行业销售方式湿厕纸消费者倾向于在直播间下单购买，直播间在展示产品细节、配方专业知识的讲解上更有优势，但商品卡的份额逐渐增长，当有了使用习惯后，消费者更希望通过货架电商的方式进行购买。在带货渠道上，从21年以达播为主的情况到23年逐渐发展为品牌自播为主。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%21-01 21-04 21-07 21-10 22-01 22-04 22-07 22-10 23-01 23-04 23-07 23-10直播带货视频带货商品卡2023年抖音电商湿厕纸带货渠道分布湿厕纸行业带货以品牌自播、直播带货方式为主0%10%20%30%40%50%60

19、%70%80%90%100%21-01 21-04 21-07 21-10 22-01 22-04 22-07 22-10 23-01 23-04 23-07 23-10品牌自营号商家自营号达人合作号数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）212021年2022年2023年德佑销售方式分析直播视频商品卡2021年2022年2023年德佑带货渠道分析品牌自营号达人合作号德佑在抖音电商布局的三年，直播份额及品牌自播份额同比增长，同时达人带货的份额略微下降。德佑销售方式与带货渠道布局与行业整体相似数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）德佑从入局抖音后2年时间搭建起5各自营矩阵账号，

20、核心转化与流量承接皆由自营直播间完成。不同直播间的流量结构侧重有所不同。德祐官方旗舰店【关注】流量占比更多，德祐旗舰店/德祐洗护清洁/德祐个护用品更侧重【推荐feed】，德祐婴童【付费】流量更多。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）自营矩阵搭建收割，直播间流量结构有所侧重41%9%45%5%47%10%31%12%德祐旗舰店40%30%17%13%47%10%31%12%付费关注推荐feed其他德佑官方旗舰店59%6%27%9%47%10%31%12%德佑婴童用品旗舰店32%21%38%10%47%10%31%12%德佑洗护清洁旗舰店38%14%35%12%47%10%31%12%

21、德佑个护用品旗舰店2023年德祐自营矩阵流量结构与纸品/湿巾行业流量结构对比德祐纸品/湿巾数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）德佑尽管以金字塔模型达人营销矩阵贯穿2021-2023年，但细看每年的模型变化，德佑在达人的布局上逐渐增加对头肩部达人的建联，稀释尾部达人的合作，且头、肩部达人也带来了核心的转化，不断放大头部达人影响力。在达人矩阵方面，稀释腰部以下达人数量，增加头部主播口碑声量23-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-1023-1123-12头部达人建联数量肩部达人建联数量腰部达人建联数量小达人建联数量尾部达人建联数量头

22、部达人GMV产出肩部达人GMV产出腰部达人GMV产出小达人GMV产出尾部达人GMV产出达人GMV产出占比(%)达人数量达人GMV产出占比(%)达人数量达人GMV产出占比(%)达人数量2021年2022年2023年头部(500w)肩部(100w-500w)腰部(10w-100w)小达人(1w-10w)尾部达人(1w)81%2%-25%-10%-22%同比数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）德佑在2021年产品入市后快速布局达人合作，通过种草达人铺设市场声量，让更多的用户知道湿厕纸，知道德佑，逐步简历德佑在消费者心目中的品类认知。2022年德佑整体的直播数、视频数同比增长超800%。在

23、内容的分发上，德佑抓住了高潜力人群Gen Z所喜爱的内容形式，情景剧等内容形式触达用户，融入产品核心卖点，达到种草的目的。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）通过达人种草实现内容分发，提升用户心智050000100000150000200000250000300000350000400000关联抖音号数关联直播数关联视频数德佑关联抖音号、直播数、视频数变化分析202120222023858.73%2783.9%点赞数：点赞数：60.8W转发数：转发数：2.1W评论数：评论数：2.3WIPMIPM：32.94观众分析：观众分析：女性占比超85%，18-23岁占比67%，高线城市为主内

24、容分析：内容分析：校园新旧班主任对比，通过校园生活场景植入德佑湿厕纸，讲产品植物进场景中提升用户生活品质，对自己好一点核心卖点：核心卖点：不连抽、可冲散、加厚沐梓熊沐梓熊cutecute剧情软植入剧情软植入德佑种草达人合作内容分析数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）德佑在稳定基本盘面的同时，针对细分市场实现高增长德佑在稳定基本盘面的同时，针对细分市场实现高增长25德佑湿厕纸价格带分布德佑湿厕纸卖点分析10元10-50元50-100元100元2023202236%可冲散不连抽加厚擦屁股专用纯水便携装厚实亲肤家庭装抽取式明星同款一次性加大大包装孕妇女性可用大抽取壁挂式宝宝专用超柔便捷去