文|文娱商业观察 阿木

回顾过去这一年，综艺市场迎来了“复苏”的迹象，热门节目不断，话题流量齐聚，品牌招商也在逐渐向头部靠拢。

《乘风2023》《披荆斩棘3》等王牌节目持续占领头部高位，《乐队的夏天》时隔两年再次重启，《向往的生活7》迎来了告别季，《种地吧》让十个勤天从年头火到了年尾，还有《令人心动的offer5》《再见爱人3》《爱的修学旅行》《花儿与少年丝路季》等节目持续霸屏。

除了在视频平台的火热，当然，在新媒体平台也极具话题和讨论度。日前，抖音正式推出《抖音综艺宣发白皮书》，短视频凭借着其独有的优势，成为了各大综艺节目打造出圈爆款综艺内容、促进综艺IP和品牌价值长效增长的必争之地。

什么样的节目会在短视频平台更受欢迎？获得热度之后，对于短视频平台和综艺节目来说，又意味着什么？在未来，综艺宣发又该如何在短视频平台中找到自身的定位呢？

短视频加持综艺热度，2023抖音十大热综出炉

据统计，2023年全年国产季播综艺上线数量为195部（不含衍生、微综、非周末台综、晚会、央视综艺等），相比去年略微减少；在播放量上，节目播放量指数下降超20%；在口碑上，高口碑综艺数量也有所减少，豆瓣大于7分的综艺下降3.5%。

虽然整体在下降，但与之相对应的是，台网综艺入驻抖音宣发的数量却在上升，2023年前三季度入驻抖音的综艺IP共计377档，同比增长26%，实现头部综艺的全覆盖。

在这背后，与短视频平台的流量具有密切联系。近年来，伴随着短视频的火热，仅抖音平台，每日娱乐内容的播放量突破百亿，每日消费娱乐内容超过20分钟的用户也上亿。

在《抖音综艺宣发白皮书》中，十大综艺IP在抖音爆火出圈。这其中，4部在抖音冲破百亿播放的成为了年度综艺爆款，分别为《奔跑吧7》《天赐的声音4》《乘风2023》《爸爸当家2》。

《奔跑吧7》的火热来源自两方面，一方面是节目本身积累的热度，另一方面与节目的周边新闻相关，因不可抗力节目常驻的某位蔡姓当红顶流被后期抠图，这也造就了#范丞丞对着空气发疯#的名场面。

与之不同，《天赐的声音4》和《乘风2023》在抖音的走红是因地制宜的，短视频平台的发展离不开音乐的更新，而这两档舞台类的音综节目，为抖音源源不断地提供了音源，成为了很多短视频用户二创的素材来源。

《爸爸当家2》的火热则更像是一场“双向奔赴”,抖音相关短视频播放量115亿，点赞量2.6亿，抖音十万赞视频700条。因为节目播出的缘故，马里奥一家三口、况三喜、三三等节目中的萌娃火到了短视频平台，在这份报告里也显示了，有五位来自这档节目的素人加入了抖音素人综艺爆款俱乐部。

除了这四部之外，还有六部播放量破峰50亿的热议综艺。分别为《中国说唱巅峰对决2023》《披荆斩棘3》《极限挑战9》《萌探探探案3》《你好，星期六2023》《种地吧》。

综合来看，在短视频平台热播的综艺中，传统的卫视综艺占据4席，网络综艺占据6席。从平台分布上来看，爱奇艺可播放综艺数量达到5席，芒果TV原创综艺数量占据4席，成为了短视频热综的最大受益平台。

短视频吸引综艺招商，品牌借力直播成新玩法

毫无疑问，短视频平台与综艺节目内容的流量互补，是一场“共赢”，但是这样的流量能否助力综艺招商呢？在转化成实际的商务时，又需要怎样进行借力呢？

通常情况下，除了抖音自制综艺外，绝大多数的综艺在抖音的传播量很难直接单独招商，但是，强大的流量池也促使越来越多的品牌关注到这一方面。

对于综N代节目来说，节目的品牌IP本身就自带流量，在进入短视频平台后，自身的流量可以直接为抖音所用，此时，抖音则像是中间商一般。

通常节目本身不会在短视频平台进行商务行为，但是品牌方或将与短视频平台产生合作，从通过节目内容有效提升品牌的伴随曝光，到借助品牌进一步借助直播、电商等实现直接的增长。

以《向往的生活》第七季为例，作为冠名商的蒙牛特仑苏，在节目播出期间，品牌方实现了基于节目IP的多维度曝光。与此同时，通过依托抖音的直播、电商等渠道的协同及引流作用，蒙牛特仑苏实现了用户的有效导流和转化，节目播出期间抖音旗舰店涨粉5.8%。

对于新生代节目来说，节目的品牌吸引力在初期可能相对有限，但是伴随着节目在短视频平台、社交媒体的讨论度增加，越来越多的品牌方会被吸引，此时，抖音则像是渠道一般。

作为一档劳作纪实类新综艺，《种地吧》在播出期间，节目嘉宾与团队成员积极地在短视频平台上进行相关宣发，包括像每日打卡直播、vlog、创意视频、挑战赛等内容，达到了超预期的流量效应，吸引了众多品牌主在播出期间追加合作，最终收获超过10家的品牌投放。

对于节目来说，短视频平台的二度宣发，为节目提供了更多流量的机会，对于品牌来说，短视频平台的参与，让品牌能够借势助力，拓宽自身商务转化的渠道，从这些层面来说，综艺入驻短视频平台，都是“美事一桩”。

短视频自制综艺式微，独乐乐不如众乐乐

既然短视频平台自身坐拥如此大的流量，为何甘愿“肥水流入别人家的田”呢？这与短视频平台自身的定位属性以及制作能力息息相关。

短视频平台本身用户生产内容为主，用户所关注的内容可能都会成为短视频创作的素材，如果平台仅局限于自家生产的内容，将会大大限制用户的创作积极性，相反，这也会成为短视频平台的一大壁垒。

为此，短视频平台需要不断的与其他平台进行合作。据数据统计，在过去一年里，抖音全国头部综艺的入驻率、全国28个省级卫视入驻率都达到了100%。同时，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台与抖音围绕长短视频联动推广及短视频二次创作等方面达成内容合作，长短共振繁荣综艺内容生态，实现综艺节目快速破圈。

在上个月中旬，芒果TV与抖音达成合作，双方宣布将以短剧联合开发为切口，后续推进二创视频、品牌营销等多方面的深度合作，充分发挥双方优势，为满足用户多元化的网络视听需求寻找解法。

而在《抖音综艺宣发白皮书》中也举了一个案例。来自芒果TV的爆款综艺，也在抖音等短视频平台的助力下，驱动平台会员拉新。《乘风破浪》+《披荆斩棘》系列均百亿级抖音话题播放量，助力节目摘得2020&2022年度综艺播映指数TOP1，双轮驱动平台付费会员一路增长。

当然，与各家平台合作也不会影响抖音发力自制综艺。作为抖音这两年热推的全国首档“所有格”纪实真人秀，《很高兴认识你》一直在探索不同的综艺变现路径。

据了解，节目的官方账号持续风格化更新，聚焦及沉淀高价值用户，打通“艺人+橱窗+短视频+直播精耕美妆、服装与家居品类”，半年涨粉近100万，电商等级跃升至头部作者。在赫莲娜专场全天交易额达2388万，黑绷带面霜单品交易额达1137.8万。这种平台的扶持力度也是其他综艺在抖音所难以达到的。