介绍

根据《线上电商直播购物消费者满意度调查报告》显示，中国电商直播用户已经习惯通过直播购物，直播平台也借此商机将目光瞄准直播带货，三大直播平台抖音、腾讯视频均提供直播服务，如腾讯视频APP、腾讯视频APP、腾讯视频

鲸鱼传媒发布《教育行业直播营销市场调研分析报告》，对中国教育领域直播营销市场发展及产业链现状、当前平台服务商对比、教育行业经典营销案例进行分析。报告分为三部分：第一部分：市场及产业链基本情况、平台服务商对比、教育营销案例。本文为第二部分——平台服务商。

主流平台概览

根据中消协发布的《网络直播电商购物消费者满意度调查报告》显示，68.5%的消费者使用淘宝直播，46.3%的消费者经常使用淘宝直播；抖音直播、快手直播的用户占比分别为57.8%、41.0%，经常使用的忠实用户占比分别为21.2%、15.3%。

目前，不少企业以直播作为流量变现的切入点，其中，直播带货和直播电商领域三大主流直播平台为抖音、快手、淘宝直播。

2018年，淘宝直播平台带货规模超千亿元，同比增长近400%，2019年带货总额进一步提升，抖音日均活跃用户数突破3.2亿，日均活跃时长76分钟，活跃用户占比高达64%，已成为短视频营销的主流阵地。快手日活跃用户超2亿，“我的店铺”功能已与淘宝打通，方便商家、明星直接添加相应商品链接，实现短视频变现之路。

淘宝直播的DAU和MAU表现远低于抖音、快手，网红数量也远不及另外两大平台的一半，但其电商GMV却远超快手、抖音。

平台收入包括广告收入、电商收入、直播收入及游戏收入；平台成本主要包括内容成本、平台运营成本及获客成本。

快手

快手的起步比抖音早得多，快手的前身是2011年3月上线的“GIF快手”，最初是一款制作和分享GIF图片的应用程序，2012年11月，快手从单纯的工具应用转型为短视频社区，作为用户记录分享生产生活的平台，2017年11月，快手APP日活跃用户数突破1亿，总注册用户数突破7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。

快手用户主要集中在一二线城市，80%年龄在35岁以下，男女比例为5:5，快手购物仍是附加功能，大部分用户购买商品是基于主播的口碑，而非个人主观需求。

快手以“社交+兴趣”的逻辑推荐内容，采用去中心化的“市场经济”方式，平台主要以瀑布式双栏形式展示内容，粉丝触达率在30%-40%左右。

快手一方面让更多的知识生产者来到平台，帮助他们生产出更多的好内容，让好内容精准触达有需求的用户；另一方面用更平等、更HP的算法，让每个用户能够更容易的找到自己需要的东西。

抖音

抖音活跃用户数自2018年起持续快速增长，2020年1月抖音日活跃用户数突破4亿，整体增长趋势依然较快，抖音商业模式逐渐完善，目前已形成了蓝V企业号、抖音小店、星图、抖音+、云图、信息流广告等业务，并且还在不断尝试发展抖音小店、直播等业务。

抖音用户主要集中于一二线城市，90%用户年龄在35岁以下，性别比例为4：6，女性占多数。

对于抖音来说，现阶段主播的质量和号召力远比产品本身重要，而电商只是主播影响力变现的其中一种方式，如果这条路不可行，主播可以选择其他方式变现，因此主播质量是抖音电商的核心。

抖音注重算法、忽视粉丝的流量逻辑，来自于今日头条的成功。作为不同于搜索、社交的信息推荐模型，将内容与用户匹配，通过系统进行精准推荐，是这一算法的核心。这个逻辑就叫：内容导向的计划经济。

因此，抖音直播时除了关注商品转化，更要关注点赞、评论等相关参数，保证足够的曝光。

据抖音2020大数据引擎数据显示，文化教育直播间目前是抖音网红直播的主力品类，仅次于时尚直播。企业直播中，教育培训直播间总量也排在第四位，是抖音直播的主要构成。相比淘宝直播，抖音的教育基因更强。

2019年3月底至今，抖音教育行业企业账号数量增长324%、观看次数增长100%、投稿次数增长425%、用户评论增长211%、用户分享增长127%、总粉丝数增长172%。经济规模和人口规模大的省份开设教育领域企业账号较多，企业账号最多的前五省市依次为广东、江苏、山东、北京、浙江。截至2020年2月，教育内容观看次数增长62倍、投稿次数增长16倍、作者数量增长10倍、用户互动次数增长65倍。教育内容迎来井喷期，2019年抖音上最热门的知识类目前五名分别是美食制作、语文教育、学科教育、职业教育、科普知识； 辅食制作、懒人早餐、消防知识、天文科普等小众内容也逐渐流行起来。

淘宝直播

淘宝直播于2016年4月上线，定位为“消费直播”的淘宝手机平台。截至2020年6月，女性观众占绝对多数，占比约80%。这不仅是人们观看直播热情最高的时段，也是用户最愿意下单的时段——这似乎证明女性也对直播疯狂。根据淘宝榜单和淘宝直播联合出品的《2019淘宝直播生态发展趋势》报告显示，2018年淘宝直播平台带来超千亿元销售额，同比增长近400%，创造了新的千亿增量市场。数据显示，淘宝直播平均每天有超过6万场直播，淘宝直播覆盖的商品范围最大，分类最细。 分类标准有的是按照传统的商品分类，比如“服饰”、“美妆”、“食品”、“珠宝”、“家居”等，也有按照淘宝消费水平来划分的分类，比如“全球购”、“大品牌”、“真惠精选”等。

淘宝直播的打造是建立在整个淘宝商城之上的，淘宝用户在正确的引导下，是可以成为淘宝直播用户的，淘宝直播和抖音电商最大的区别在于用户本身是有购物需求的，这个需求可能是一个模糊的，可能是某个商品类目，也可能是一个具体的商品。所以用户在使用淘宝直播的时候，是希望能够更加具体有针对性的去了解一个商品，用户需要有针对性的介绍和双向的沟通，一般来说，用户的购物需求都是主动产生的。

淘宝直播平台面临三大挑战：主播分化严重、定价难度高、商品入驻难。

除了可以从相关产品和店铺进入直播间，淘宝直播还有单独的直播频道，一共分为16个品类，基本都是卖实体产品的，和教育品类最相关的是亲子萌娃频道，目前各个频道都没有直播卖教育产品的节目。

据调查，教育产品目前仅通过部分明星进行推广，没有垂直KOL。可以看出，教育直播的主战场仍然集中在快手、抖音平台，而淘宝则更多是品牌营销和低价课程流量。

抖音 vs 快手

目前我们关注的教育直播营销其实集中在抖音、快手平台，淘宝直播对教育营销的关注度较低，其他平台如微博、B站虽然也有一些教育营销KOL，但是他们主要的营销方式还是传统的发微博或者上传视频，营销效果不如直播产品煽情和有效，所以我们还是主要在抖音平台和快手平台进行对比，对比两大平台在策略、受众等方面的异同，对比整体的营销效果。我们主要的对比包括整体差异、社交网络策略、用户画像、营销效果等。

抖音平台分成比例在30%-50%之间，快手平台分成比例在40%-50%之间，快手将重点鼓励公会签约并运营粉丝在1万至50万之间的中级主播。

直播领域正热火朝天，随着网红老师、垂直MCN机构的崛起，在线课程正通过直播营销和垂直网红走进千家万户。行业内有哪些MCN机构？加入教育行业？网红老师数量有多大？教育机构如何通过直播推广课程？敬请期待《中国教育行业直播市场研究分析报告》第三篇。