其中，综合电商销售总额达5826亿元，同比增长0.7%，直播电商消费总额达1445亿元，同比增长124.1%，社区团购GMV为153亿元，同比增长15.4%，新零售 销售总额达224亿元，同比增长26.0%。品类方面，全网家电类商品销售额同比增长6.7%，美妆护肤类商品销售额则有所下滑。直播电商方面，各大头部主播缺席， 单主播带货金额下降明显。

618大促销售数据概况：消费复苏综合电商较上年618仍略微上涨，直播电商与新零售表现亮眼

2022年618大促期间，全网交易总额达6959亿元人民币。热门品类全平台销售数据：家电品类仍为销售额最高品类，洗护清洁方便速食增长显著，美妆护肤明显下滑。家用电器表现极好，618大促期间全网销售额达 879亿元，同比增长6.7%。美容护肤及香水彩妆在618活动期间销售额有所 下滑，分别下降18.9%和22.1%。

头部主播相继退场

快手的辛巴家族，因为“假燕 窝”事件，被罚90万元 快手账 号被封禁90天 。 之后其形象受损严重，如今辛 巴在快手的话语权已经大大降 低。

淘宝头部主播雪梨因偷税漏 税被追缴罚款共计6555.31 万元，随后其各大平台账号 相继被封，自此她在直播带 货领域销声匿迹。

薇娅偷逃税被罚13.41亿。 之后薇娅账号被封，淘宝的 两个超头部主播就只剩下了 李佳琦。

2022年6月3日，李佳琦突然 停播，目前在淘宝主页上搜 索李佳琦，并没有直播间的 相关信息，只有在淘宝直播 这个二级入口搜索才能看到 相关内容。

6月2日罗永浩抖音直播间已经 正式更名为“交个朋友” 6月12日，抖音的头部主播罗 永浩宣布将退出所有社交平台， 再次回归科技圈创业。

平台对内加大对中小主播的扶持力度，对 外寻找新的流量增量，不仅广挖达人还用 内容化战略吸引平台之外的流量。更多的流量将流向于中尾部主播。头部主 播退场后中尾部主播抓住机会瓜分上亿级 流量。对于品牌而言，企业自播或将成为新趋势。 品牌自播占比持续提升，头部主播风波短 期或造成一定冲击，进一步优化结构。

平台陆续出台扶持政策，扶持中小主播

阿里巴巴-天猫全面招募包括抖音、 B站、小红书等站外 平台的达人，亲自下场做MCN业务。淘宝直播的站外KOL 引入计划“超级新咖”。淘宝直播平台面向中 小主播专门制定了 “9大扶持政策”。

快手平台在站内发起 #快手居家带头人#活 动，通过百亿流量专项重 点扶持，设置千万现金补贴。提升非公会主播的现 金分成比例，并设置 多种活动奖励形式，推出多项公会专属权 益及现金扶持，并提 供招募、培训等运营 服务。

抖音5月20日至6月17日 打造“主播请就位” 活动，从“兴趣电商”升级 到“全域兴趣电商” 的新阶段。

品牌自营化趋势明显，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%

品牌店播成为新主流：2021年，越来越多品牌开始搭建 自运营团队的操盘团队。根据飞 瓜数据，2021年2月品牌店播号 同比1月增长近一倍，周销售额 最高破5000w。品牌自建团队可控性更高。通过 “视频推广+直播转化”多元化 的高曝光，更能实现品效合一。2022抖音618好物节活动期间， 平台立足全域兴趣电商，助力广 大商家复产增效。参与活动的商 家数量同比增长159%。快手616报告显示，品牌商家 GMV 同 比 去 年 616 增长达到 515%。服务商对商家的专业化运营指导 效果也在显现，服务商助力商家 数量较去年增长近40%，贡献了 大促近60%的GMV。

头部主播退场后进入以平台和机构牵头直播间的“后主播时代”：超级主播在短时间内带来百万或上千万的超高订单量，有了超头部主播间的背书，不少新兴 品牌可以一夜成名。消费者购买决策，主要取决于主播推荐，而非品牌自身质量。品牌方越依赖头部主播，话语 权也就越低，不利于品牌形象的塑造。头部主播退场后，，在天猫平台上，彩妆香水与美妆工具品类受到了比较严重的影响，根据 Nint任拓统计，破亿品牌从7个下跌到了5个。一些比较依赖头部主播的国货彩妆品牌受到的影响更大，比如李佳琦直播间力推的品牌完美 日记，去年618排名还在TOP 5而今年已经跌出榜单。

“后主播时代”平台和机构牵头直播间：2022年的直播电商进入“后主播时代”。主流直播间以个人主播为核心的局面或被打破， 以平台、机构牵头的直播间将会增多。  企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。2020年店播成交额占整 体直播电商的32.1%，艾瑞咨询预计2023年占比将接近50.0%。

头部主播退场后品牌热销榜单呈现新布局，综合电商老牌霸榜，抖音成为新品牌营销选择

抖音成为新品牌营销新选择：从618期间的美容护理榜单来看， 天猫和京东的榜单依然以欧莱雅和 雅诗兰黛等老牌美妆为主。而抖音 平台出现WHOO后、花西子、润 百颜等较为年轻的品牌。

头部主播相继退出后品牌方转型店播转型，各大品类品牌排行发生变化：

美容护理行业：WHOO跌出天猫榜单进入抖音榜单TOP1，SK-Ⅱ跌出天猫榜单进入抖音榜单

食品保健行业：伊利蒙牛持续位于高位

天猫：商家参与力度有所下降，品类分布集中于个人护肤用品

运动户外行业：耐克阿迪达斯李宁持续位于高位；斯凯奇从天猫榜中跌出，成为抖音榜TOP8

服饰鞋包行业：蕉下强势上榜

天猫于各细分品类商品零售份额中继续保持优势，除家电外其余所有品类零售份额均为第一，但 洗护清洁与粮油调味零售份额出现明显下滑；京东家用电器零售份额继续提升并保持领先，占全市场销售的63%，美容护理品类零售份额显著 提升，除洗护清洁与香水彩妆外其余各细分品类零售份额均出现不同程度下滑；星图数据针对拼多多与其他平台的统计数据进行了合并；对于拼多多+其他平台，除粮油食品与 洗护清洁外各品类商品的零售份额均出现不同程度下滑。

2022年618活动，天猫综合销售总额稳居全网首位；2022年618预售：参与品牌数较去年同期下降51%， 商品数下降35%。商家参与力度下降；天猫平台销售品类集中于个护化妆品，预售件数近 2140万件。其次为家居家装和母婴产品。2021年，天猫双十一成交额达5403亿元，同比增 长8.45%，增速较往年有所下降，今年618或将再 次验证该趋势。

天猫：智能懒人家具备受年轻人居家青睐，成为新消费趋势

年轻人居家消费新趋势：精致、智能、懒宅。除智能马桶、洗碗机、电竞椅外，扫地机器人、洗地机、咖啡机、 投影仪等也成为关注热点。

男士防晒异军突起：户外防晒衣、黑胶钓鱼伞、男士防晒霜。露 营品类GMV同比去年增长70%，客单价同比去年增长34%。

京东：累计下单金额同比增长10.33%，较往年放缓，全网GMV增速下降

疫情影响下，下单金额持续增长：受疫情影响，2022年京东618期间累计下单金额为3793亿元，同比增长10.33%。

全网GMV增速小幅下滑：2022年618活动期间，全网GMV为6959亿元，高于2021年的5785亿元，但增速放缓至20.29%。

京东：消费者重视品质，近一年数据印证消费新趋势

结合去年底发布的《2022零售行业消费趋势新主张》以及京东对消费趋势的洞察，《京东618消费新趋势》指出，在“情绪过载”、“慢 性失控”、“空间交融”、“日常回归”、“未雨绸缪”五种消费者新“生活状态”变化的催生下，消费市场呈现出“通感体验”、“细 分掌控”、“灵活重组”、“体感日常”、“乐活觉醒”五个消费趋势变化方向。

01 通感体验：关注感官刺激带来的“悦感率性”，通过感官之间的相互联系和联想，具象化“人与物”的联结【香氛、食饮、亲肤产品】

02 细分掌控：更希望商品能细分专属，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理【精准美妆、专效洗护、精心孕育、精细家电】

03 灵活重组：公共和私人空间在不稀释本身核心功能的前提下开始出现融合趋势【餐饮复刻、小空间重塑、室内外穿梭】

04 体感日常：重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，让日常更有“体感”【轻量户外、赛博进化、功能时尚】

05 乐活觉醒：将自己的购买决定与社会责任、自身健康联系在一起【国潮养生、立体健康、微环保】

京东：趋势家电与手机服务表现亮眼，携手线下实体店恢复增长信心

京东618期间，26个店铺的下单金额突破10亿元，新品销售件数占比同比增长超20%，30多个趋势品类成交额同比增长超10倍，消费者购买 了超过4200万件“青绿计划”绿色低碳商品；京东小时购、京东到家携手超15万线下实体门店，京东小时购下单用户数同比增长超4倍，京 东联合15个地方政府累计发放总规模超7亿元的消费。

抖音：百花齐放，近20位达人销售额破亿，品牌自播TOP50品牌销售额均超1800万

达人带货榜：

根据蝉妈妈数据统计，在618期间销售额排名前50名的达人，销售额均超 过4000万。其中，共有19位达人销售额破亿，最高突破5亿。

TOP1: 广东夫妇618期间共直播8天，开播19场，累计观看 人次逼近2亿，总带货销售额突破5亿。主攻美妆护肤品类，该类产品上架占比达到 总数的54.35%。美妆护肤类产品销售额超 过3亿。

TOP2: 东方甄选618期间累计销售额突破3亿，累计观 看人数突破3亿，日均观看千万以上。自6月10号起，凭借独特的直播模式 迅速出圈，频繁登上热搜，直播间的 观看人数和销售额随之暴涨。

品牌自播带货榜：

618期间排名前50的品牌自播账号销售额均超1800万，3个 品牌销售额破5000万，1个品牌销售额破亿。

2022年618期间，抖音TOP50的商品品牌销售额均超过5200 万，其中13个品牌销售破亿，最高突破2亿。

adidas位列榜首，618期间销售额突破2.4亿，其中76.41%的 销售额来自adidas品牌自播渠道。

抖音：活动期GMV总计866亿元，直播总时长跃升至4045万小时

5月25日-6月18日，抖音平台GMV随活动节奏发展稳步增 加，总计达866亿元，日均为35亿元；6月18日当天， GMV达到54亿元的峰值，其中近90%为直播电商贡献；

消费趋于理性的大环境下，抖音官方积极围绕激发消费者 兴趣布局、扶持618相关活动，部分直播间如东方甄选凭借 优质内容脱颖而出；

对于此次“好物节”，抖音依然坚持以优质内容为核心， 持续增加商品与用户的连接机会，并提升消费全链路的转 化效率，反映在抖音商城爆发期间访问用户数环比提升了 115%。

抖音：各品类商品GMV中前五大品类占比近70%，服饰美妆仍占据主力，家电类拉动作用强

服饰与美妆类商品延续往年趋势，合计约占总销售额的40%。

服饰品类占比持续下降，618当天下降到23%。

家居用品、家电、美妆占比持续提升。

家电类商品销售额在6月大促首日及最后一日前后表现出色，高单价的特点使其对整体GMV的拉 动贡献较多。

抖音：单品与品牌榜单中，美妆、3C数码家电品牌表现突出，小米位列新客品牌榜第一

热卖榜TOP10榜单集合众多 热销单品，后天气丹花献光彩 礼盒（美妆）、Redmi K50 （3C数码家电）、蓝月亮洗 衣液（日用品）位列前三。

大促期间，抖音商城场景热度 居高不下，小米（3C数码家 电）、茅台（食品饮料）、阿 迪达斯（服饰）分列抖音商城 新客TOP10品牌榜单前三甲。

新锐品牌展现潜力，追觅（3C 数码家电）、谷雨（美妆）、 贝德美（美妆） 、奶酪博士 （食品饮料）、PMPM（美妆） 上榜新锐品牌TOP5。

快手：政策加持助推商家经营提效，信任购业务覆盖订单超4亿，品牌商家GMV同比增长515%

服务商对商家的专业化运营指导效果也在显现，服务商助力商家数量较去年增长近40%，贡献了大促 近60%的GMV。快分销作为SAAS工具平台也在发挥巨大作用，616期间，约40%的GMV来自快分 销。

品牌商家GMV同比去年616增长达到515%，其中小米、天海藏、特步成为GMVTOP3品牌，韩熙贞、雅鹿、 OPPO成为涨粉TOP3品牌。美妆、生鲜、数码家电、二手、花宠文娱行业均在大促期间打破了2022年日销 记录。

此外，据快手电商产品负责人六郎透露，今年参加购物节的商家数量是去年1161大促活动的8倍。

快手：消费者呈现年轻化特征，00后买家同比增长47.97%，健康运动、品质生活引领消费新动向

用户层面看， 更多的年轻 消费者开始 在快手购物， 90后、00 后买家增长 明显，其中 00后买家同 比增长 47.97%。 城市层面看， 北京、长春、 广州成为下 单量最多城 市TOP3。

体育装备：飞盘成为本届快手小店的实在黑马好物，吉林粉丝下单量位 居全国第一，喜提“飞盘头号玩家”称号。

低卡食品：健康运动搭配饮食均衡方能事半功倍，低糖低脂类食品购买人 数同比增长120%，美味与瘦身都不可辜负，有越来越多的人开始关注 健康生活领域。

环保家电：绿色低碳、节能先行，低碳环保型家电得到24-30岁年轻人 的实在宠爱，“绿色消费”蔚然成风。

品质生活类：

脱毛类产品购买人数较去年增加162%，其中30+的女性走在脱毛风潮 前线。

香薰香氛等小众商品在快手616热度持续上升，荣登快手616热门居家 好物榜。

异地下单量呈上涨趋势，粉丝们通过快手小店下单了足底按摩器、红 枸杞养生酒、防蓝光老花镜、养生泡茶紫砂杯、止痛腰椎贴等实用养 生类产品，向父母传达爱意。

家电品类：家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高， 全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增 长。618期间，家电品类的官旗店数量同比增长 182%，商品数量同比增长264%。在购买家电品牌的区域中，新一线及二三线 城市仍然是主力军，订单占比接近50%。以 北上广深为代表的一线城市订单量同比增长 110%，成为增速最快地区。购买家电产品的消费人群呈现更加年轻化趋 势，25岁以下的用户成订单量增幅最快群体， 尤其是在小家电领域。

美妆品类：与去年618相比，美妆全品类销量同比增长 122%。今年618，消费能力颇强的35-45岁女性用 户成为美妆消费增长最快的人群。珀莱雅销量同比增长7.5倍，登美妆top1。百雀羚与拼多多联合打造的专供产品线“蓓 丽”在618期间同比增长450%。

日化品类：日化品类同比增长110%，联合利华登品类 top1。年轻群体成日化消费主力军。

拼多多：手机类目GMV同比增长148%，新一线城市成手机消费主力军

拼多多手机类目在618期间继续保持强势劲头，全类目销售额同 比增长148%，订单量同比增长118%。

百亿补贴累计为用户节省30亿元，破亿店铺数量同比增长300%。

在手机品牌层面，苹果蝉联618手机榜单第一，小米继续保持领 先地位。

今年“618”期间，手机品牌官旗入驻保持高增长姿态，销量同 比增长124%。

4000+高价位的手机销量增幅最为显著，同比增长156%。

在手机产品的消费领域中，新一线城市成为消费主力军，以北 上广深为代表的一线城市订单占比突破16%。

一线城市与四线城市的手机订单量和销售额基本持平。这意味 着低线城市用户也已经成为高价位手机具有潜力的消费人群。 在高价手机的消费人群中，四五线的小镇青年订单增幅最明显， 一线城市的白领群体紧随其后。

手机产品消费群体中，90后和95后依然是核心消费群体，订单 占比超40%。00后的订单增幅更快，尤其是高考后。

拼多多 ：618后期销售额与销量对比初期增速显著

拼多多 ：家居生活用品单日销量最高

2022年6月18日，家居生活品类成为 拼多多已有分类中单日最高销量品类， 服饰箱包（除其他）位居其次。

2022年6月7日，家居生活品类 成为拼多多已有分类中单日最 高销量品类，服饰箱包和家纺 家具（除其他）位居其次。

拼多多 ：数码电器单日销售额最高，且618后期占比持续提升

2022年6月18日，数码电器品 类成为拼多多已有分类中单日 最高销售额品类。此外，服饰 箱包（除其他）位居其次。

2022年6月7日，数码电器品类 成为拼多多已有分类中单日最 高销售额品类。此外，家纺家 具和服饰箱包（除其他）位居 其次。