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天下网商记者 李丹超

出生于1999年的东北女孩周白子，在抖音有63.3万粉丝。2020年双12，她在淘宝开了店铺“周白子FOR YOU”，专卖适合微胖女孩的服装，开店首日销售额就达到100万元。现在，这位22岁的年轻创业者正在迎战自己的第一个618。

周白子的身上，有几个标签：Z世代、抖音红人、淘宝店主。数个标签集于一身的背后，是当下内容电商的新一轮战役。

很多红人曾聚集在微博，利用“一键跳转到淘宝的微博橱窗”，实现流量的变现。如今，抖音、等短视频社交平台也成了炙手可热的营销磁场，一大波新老红人在这里找到粉丝，再上淘宝经营个人品牌，实现商业变现。

在抖音科普原木家具的红人“木工小强”和做食物热量测评的红人“翰聚星河低卡博士”，仅用一年时间，让各自淘宝店铺的年成交额达到千万级。

每个抖音红人，或许都有一个淘宝梦。而当他们真正进入淘宝，会发现这里蕴含着内容电商的丰富生态和巨大机会。

周白子曾在接受采访时说，淘宝站外流量的兴起是一个新的创业机会。在她看来，抖音等内容平台相当于品牌IP的流动旗帜，淘宝开店则更适合内容红人长期稳定的生意运营，新客变老客、老客多次复购，由此形成流量的正循环。

那些入淘的抖音红人

从“富士康打工妹”到“野生美食网红”，这是四川泸州姑娘秋月。

受去年疫情影响，短视频大爆发，秋月靠记录农村生活美食快速圈粉。她的抖音账号“川香秋月”，目前已经有949.6万粉丝。

秋月的另一重身份，是淘宝上的连续创业者。她和丈夫在淘宝上卖过鞋和冷吃兔，曾负债四五十万，也曾赚到第一套房。去年4月，夫妻俩又一次来到淘宝，开出店铺“川香秋月”，短视频积累的粉丝成为第一批淘宝店的尝鲜者，店铺上线的两款美食，在第一个月内收获100多万成交额。

几乎同一时间，自称全抖音“最会讲相声的美妆博主”唐心蛋，在淘宝开出了美妆店“唐心蛋小卖部”。一年过去，“小卖部”的销售额破亿。

在抖音做食物热量测评的赵文越，则筹谋着给粉丝定制产品。如今，他的“低卡博士”淘宝店，月销售额已经占其全网销售超过40%。

用直播、短视频的方式在抖音等平台上发声、塑造影响力，再上淘宝经营个人品牌实现商业变现，正成为川香秋月、唐心蛋等“红人们”的常态。他们在抖音积累的粉丝，帮助他们完成了淘宝店启动前的热身。

本质上，红人和淘宝店主不同。在优质内容与商业化之间找到平衡点，是每一个红人都要面临的命题。

在唐心蛋看来，红人最重要的工作之一，是链接品牌和消费者，把消费者的需求反馈给品牌，反向赋能他们去做产品创新，进而更好地解决消费者遇到的实际问题。但作为淘宝店主，同时还要像品牌一样考虑问题，思谋变现、主动出击。

周白子表示，抖音等内容平台相当于是“周白子”品牌IP的流动旗帜，粉丝会因为喜欢“周白子”的短视频，接受她传递出来的人设，从而提升对周白子作为淘宝店主的了解。如此，粉丝的黏性会更强，在淘宝等电商平台的复购率也会更高。

目前，“周白子 FOR YOU”淘宝店的粉丝已超过22万，90%是女生，有着非常强的重复购买力。

左手抖音，右手淘宝

红人入淘背后，其实是两种截然不同的变现逻辑。

同样是做微胖女装的红人陈爱玲，白天是活跃在抖音上的穿搭达人，晚上则变成了淘宝店“奶七弟弟”的店主。

陈爱玲介绍，抖音上95%的粉丝都成了淘宝店的客户，他们愿意来到淘宝购物，是因为淘宝拥有更好的购物体验和售后服务。

抖音的业务逻辑，是在内容里做流量变现，如果单次流量消耗没有实现变现，某种意义上就算浪费了。抖音电商总裁康泽宇也曾表示，抖音商家获取到的消费者中，85%以上是新客户。

虽说直播的片段可以被剪成短视频，进行二次流量变现，但新客难以成为老客，依然是红人们普遍纠结的难题。

据一位在抖音和淘宝双栖的红人介绍，发布一个短视频后，可能有很多人进来，但两天之后就没什么人买了，抖音带来的爆发性成交量目前占其整个店铺的1/4，更多的还是淘宝的老客成交。

“抖音平台的功能更多是种草。”“低卡博士”方面表示，被种草的消费者第一次会通过抖音链接尝试购买，但之后他们更习惯于上淘宝天猫店铺进行复购。

低卡博士天猫店的部分产品

短视频平台能在瞬间吸引新粉，淘宝和天猫则希望形成一种商业的正向循环：既帮助店铺有效沉淀老客户、实现强复购，还能触达众多目标新客，做持续经营的生意。

红人老饭骨所在的北京夏熵烐科技有限公司的CEO胡立文也表示，当他们决定孵化新消费品牌时，毫不迟疑地选择进驻天猫。“天猫对新国货品牌的孵化、赋能以及在资本市场的助推力度大，是新品牌所期望的最佳场所。”关于今年第一次参与618的战况，老饭骨方面表示第一波销售达到预期。

左手抖音，右手淘宝。陈爱玲曾在采访中表示，把抖音和淘宝都纳入自己的渠道去拓展，才能起到事半功倍的效果。

内容电商新一轮战役

内容电商，其特征之一是借助内容进行营销，将产品本身的亮点、特点，用内容化的方式进行展现，从而打动消费者。

曾经，红人们大多聚集在微博，并利用“一键跳转到淘宝的微博橱窗”实现流量的变现；如今，图文时代转向短视频时代，营销磁场发生变化。

一个形象的比喻，好比你拿着一批货，叫卖的广场越热闹越有可能获得目标客户。微博是这样的广场，现在，抖音、、直播间等也纷纷崛起。

有一组数据可以佐证当下内容电商的崛起。4月21日的淘宝逛逛内容生态大会上透露：每个月，有超过一半的用户在淘宝浏览内容，超过1/3的订单来自内容消费。

内容电商，成为电商发展道路上的必然趋势，也开启了新一轮战役。

去年8月，公布新品牌成长计划，宣布将投入内容电商合作优先权等资源；去年9月，微博方面表示将打造适合自己的内容电商生态；去年10月，抖音宣布第三方来源的商品不再支持进入直播间；今年3月，淘宝逛逛正式上线，计划今年双11前孵化出100个年入100万的头部创作者，重点打造1000个新品种草孵化项目。

淘宝“逛逛”

淘系电商近年来在内容方向的设计，也越来越明晰：逛逛做种草，淘宝直播、首页推荐管带货，店铺、商品从图文向短视频升级。内容成为淘系电商的新基础设施之一。而丰富的内容矩阵背后，是红人和商家们的新增长机会。

陈爱玲开始尝试淘宝直播，平均每场有1万多人观看。在她看来，做淘宝主播可以快速熟悉电商运营模式、积累选品经验，同时学习和消费者打交道的技能。

产业带服饰商家Angellee，在今年2月底看到淘宝短视频运营带来的新商机后，将运营重心从抖音转回淘宝，密集制作了高质量的视频内容，给天猫店铺带来流量“输血”。截至5月31日，Angellee通过短视频直接引导流量占全店流量90%以上，直接引导成交近500万。

不管“叫卖的广场”再怎么变，内容电商的核心逻辑，依旧是用优质内容驱动高效交易。而从红人到店主，最终想要的，是长效交易。

我们不知道“川香秋月”能火多久，但你可以看到，这对小夫妻淘宝店里的爆款月销几万单，一个多月前，他们还开了天猫店。持续稳定的经营，是生活对他们辛勤付出的回报。