来源｜蝉妈妈

2021 已经结束，这一年抖音电商对千亿GMV发起挑战。多位头部达人再度发力，品牌自播账号来势汹汹，抖音直播电商成为了新品牌、中小商家、千万主播的必争之地。

新的一年如何颠覆抖音电商格局，成为行业黑马？如何把握抖音电商高价值消费人群，如何通过爆款内容实现高效转化？

本次蝉妈妈「2021抖音直播电商分析报告」为您奉送上满满干货，内容涵盖： 2021 年抖音直播电商全景、抖音直播电商用户画像、 2022 年抖音电商趋势展望几大痛点板块，帮助您掌握行业一手热点，深度复盘抖音全年行业趋势，挖掘类目爆品打造策略。

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2021 年抖音直播电商全景

在「 2021 抖音直播电商分析报告」中，蝉妈妈分析师针对 2021 年抖音全年情况进行深度盘点，带您了解全年带货趋势以及品类销售情况。

1、抖音销量整体趋势向上，营销节点刷新销量高点

2021 年1- 12 月期间，除 2 月份因春节假期物流受阻导致抖音销量有所下降，以及因 11 月高基数因素导致 12 月抖音销量微幅回落外，抖音销量整体向上趋势明显；其中，节点营销依旧不可错过，“3. 8 女王节”、“ 55 潮购季”、“ 818 新潮好物节”等平台营销活动的优惠力度极大助推平台销量的增长，持续刷新销量高点。

2、服饰内衣销量位居榜首，本地生活销量增速领先大盘

从抖音平台各品类销量绝对值来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包为 2021 年全平台销量最高的五大品类；

从 2021 年四季度抖音平台各品类销量及其销量同比增速来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包的销量及其销量增速均高于大盘均值，属于优势品类；本地生活、医药保健、3C数码、家居家纺、汽配摩托、母婴用品的销量低于大盘销量均值，但销量增速高于大盘销量增速均值，属于潜力品类。

3、头部达人销售额增幅明显，自播号大幅入局抢占市场份额

2 021 年四季度，品牌自播号数量同比增幅明显，涨幅达463%，且以5.1%的账号数量撬动半数的市场份额；从达人侧来看，中心化愈加显著，头部达人的销售额增幅明显高于其他梯队达人的销售额增幅。

4、抖音达人、自播号的销售额占比分布与其场观占比分布趋同

2021 年四季度，抖音平台达人和自播号的销售额占比分布情况来看，达人的销售额占比分布更兼顾长尾，自播号的销售额占比分布更中心化；

从趋势来看， 2021 年四季度，排名 4000 开外的达人销售额占比较 2020 年四季度略有上升，可见达人销售额占比分布兼顾长尾的趋势增强； 2021 年四季度，TOP1000 自播号的销售额占比较 2020 年四季度下降明显，说明自播号的中心化程度呈下降趋势。

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抖音直播电商用户画像

1、超七成成交用户为女性，女性用户具备强购买力

2021 年全年抖音消费者性别分布图中，成交画像中女性的占比高于观众画像中女性的占比，说明女性用户的转化意愿更高，购买力更强。

2、6- 17 岁用户为消费潜力担当，18- 30 岁用户为消费主力担当

2021 年四季度抖音各年龄段成交、观看用户的分布情况来看：6- 17 岁的用户受自身经济力所限，在抖音上更偏向于内容消费，购买力偏弱，为消费潜力担当；

18- 30 岁用户是抖音上内容和商品的消费主力担当，且其在抖音成交画像的占比高于其在观众画像的占比，说明该年龄段的用户转化意愿强；

31- 40 岁的用户具备一定经济力，不过消费会更偏于理性，其在抖音成交画像的占比要低于其在观众画像的占比，为消费规模担当。

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2022 年抖音电商趋势展望

1、直播内容生产消费趋势：关注内容需求增长品类

根据品类 2021 年的直播内容生产系数及直播内容消费匹配度的增减变化，进行归类，判断品类下一步趋势。

2、直播内容消费变现矩阵：竞争品类需提升内容变现

内容消费系数高代表该品类的直播场观、停留时长高，在单位内容消费量下的销售额高低，反映了该品类内容的变现能力；

高内容消费低内容变现的品类，需要优化内容质量，提升内容的吸引力和转化率，优先做好用户流转；

低内容消费高内容变现的品类，需要思考如何拓宽市场，获取到更多新流量。

3、垂类达人IP优势明显，老板IP和知识IP崛起

2021 年四季度抖音平台销售额TOP200 达人中，垂类达人IP的数量及其数量同比增速均大于大盘均值，为优势达人IP；知识IP和老板IP的数量低于大盘均值，不过数量同比增速大于大盘同比增速均值，为潜力达人IP；从各类型达人的销售额走势来看，亦趋同。