作者：YORI 大鹅

他们用不同的刀法，分割直播电商这块巨大的蛋糕。

直播电商，代替传统电商，成为电商开疆拓土的急先锋。

在这块电商竞争最激烈的场地上，有传统巨头淘宝直播电商，有新贵抖音直播电商，还有异军突起的快手直播电商，他们发挥各自的优势，用不同的刀法，分割直播电商这块巨大的蛋糕。

他们的直播电商看起来目的一样，都是为了带货服务，但是细究商业模式却并不相同，这和他们的行业优势直接相关，看懂了他们直播电商模式，你对直播电商打法和竞争的理解会更深刻一些。

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淘宝电商：探索

我们首先要理解的，是直播电商的传统领袖——淘宝直播电商。

一句话概括，淘宝电商是依托阿里系高效的销售渠道，打造探索式直播电商。

我们仔细思考直播电商带货的底层逻辑，能够实现直播带货最核心的就是打通商家和用户之间的直接联系，这个联系就需要一个高效的销售渠道，通过渠道的畅通，打消消费者直播电商消费的顾虑。你拍下一个商品，半个月不发货，或者发货了半个月还不到，或者到货了一看是假冒伪劣的产品，你还会信任直播电商吗？

答案肯定是否定的，所以，畅通的销售渠道和平台背书的品质保证，是直播电商兴起的前提。理解了这一点，也就明白了，淘宝电商长期占据行业主导的原因，依托淘宝先发优势积累的客流量和信任度，直播电商只是一种更加直接的促销方式，带动消费需求，解决消费者疑虑，让消费者获得比直接网购更好的下单体验，这就是淘宝直播电商的特点。

淘宝直播电商，实际上是用户接入完整阿里系生态的一个接口，一个窗口，一个快速通道，通过淘宝商品和电商的基础优势，让消费者在阿里生态中充分探索。所以，淘宝直播电商相对而言内容上会比较单一，娱乐性较弱。因为商品本身的产品力足够，所以淘宝直播“出格”的很少，主要是通过优惠和介绍打动消费者。

淘宝电商直播的探索模式，旨在更好地服务淘宝客户，让他们看到更多，买得更好。

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抖音电商：兴趣

直播电商的新贵抖音电商，走的路子和淘宝电商完全不同。

一句话概括，抖音电商旨在挖掘用户潜在需求，打造兴趣式的直播电商。

和淘宝相比，抖音是一个视频平台，是一个内容平台，本身并不是一个商品平台。但是内容是最好利用的营销手段，有了吸引上亿用户的内容，就像是留住了客人的店铺，下一步，就是让客户发现自己的潜在需求，并且为之付费。

抖音电商，就是在做这样一件事，抖音利用自己3.8亿DAU（日活跃用户数）和人均日使用时长102分钟的超长时间，占据了极具价值的用户注意力。抖音就像一个永远播不完的热播剧，让上亿的观众流连忘返，那么，这个热播剧中间插一些广告，能够迸发的消费潜力有多大，就看你的想象力有多大。

抖音电商的模式，就是种草模式，即便你从来没有给他点过赞，更没有关注这个博主，甚至从来没有看过这个人的视频，你也可能因为一个视频短短十几秒的内容而下单一个产品。这里面的核心逻辑就是你的潜在需求，通过抖音精准的用户画像和用户兴趣，他可以精准知道你现在是需要洗发水还是乐高玩具，然后精准推送，直击你的软肋，让你不下单都对不起自己。

抖音电商的兴趣模式，加上带货达人加持，旨在挖掘你的消费潜力，让你为自己的兴趣买单。

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快手电商：信任

和淘宝直播、抖音直播都不同，快手电商在做一种很新的直播电商。

一句话概括，快手电商旨在通过挖掘私域价值，打造信任式直播电商。

熟悉快手的朋友都清楚，快手是一个类似社区氛围的短视频平台，快手的主播和粉丝之间的关系比抖音和淘宝平台的都更加紧密，快手粉丝们已经不仅仅是“老铁”，而是辛巴等主播口中的“家人”。他们有更强的信任关系，连接更加紧密。这种关系和快手本身“接地气”的气质相符，粉丝和主播之间更像是哥们。基于这种强信任关系，快手平台主播的私域流量价值就更高。

如果是抖音是因为东西感兴趣而下单，快手更多的是因为推荐的人，我信任而下单，这一方面对主播提出了更高的要求，一方面也提高了主播的商业价值。之前辛巴带货“假燕窝”事件，就是信任直播的双刃剑，一方面，一碗假燕窝辛巴都能卖到上亿，一方面翻车后粉丝流失的量也很大。但是，总体而言，信任关系下的快手直播电商让主播真正体验了私域的消费能力，即便是辛巴“假燕窝”事件翻车之后，仍然有一大波拥趸对他不离不弃，这就是信任直播电商最大的优势，长期稳定的关系，带来了消费能力和高复购率。

快手电商的信任模式，通过主播的社群关系，带动了消费者“追星式”的消费，为信任买单。

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快抖淘，各自的底气

当快手、抖音和淘宝直播电商放在一起比较，我们能感受到的区别会更大。

从数据上看，淘抖快三足鼎立，从2020年全年GMV（商品交易总额）看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右，其中抖音小店的GMV就做到了1000亿+，快手直播GMV达到3812亿，代表事件就是整个21年快手小店GMV的快速增长，已经快速比肩淘宝老大哥，直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局。

而从当前增长速度看，抖音 > 快手 > 淘宝。21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，21Q2快手电商保持100%左右高速增长，21M8淘宝直播GMV增速为55%。

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具体来看，三家在人货场上也风格不同，占领了不同的市场。

从人的角度：抖音电商，聚焦新一线&低线年轻女性用户，用户整体较为年轻。而快手电商主打低线31-40岁的中年女性用户，用户明显下沉。而淘宝直播的助力局，是中高线80、90后女性，和抖快用户相比，淘宝直播电商的城市线级更高、年龄稍大。

从货的角度：抖音电商以非标品为主，新品类渗透率高，新品主要在二手商品和珠宝饰品，平台成长快，品牌商也在加速进驻。而快手电商虽然也以非标品为主， 但是主打商品是服饰、箱包，这类的销售订单量占比达了49%，但是快手的品牌商品较差，整体弱于淘宝、抖音。而淘宝直播的主阵地还是在：女装、美妆、母婴、食品、珠宝饰，传统的优势平台，具有最丰富的品牌商品。

从场的角度：抖音电商主要依靠抖音超强内容生态，整体直播间风格比较年轻化。头部效应较弱，随着品牌商加速进驻，店铺自营的直播加速发展。快手电商则受益于快手内容生态和社区氛围，直播间“老铁”氛围较为浓厚，更加接地气。而且以达人直播为主，属于人带货的代表。而淘宝直播则更加注重建设内容生态，整体直播间风格偏务实。达人播与店铺自播均衡发展达。品牌店铺直播最为丰富，日播成常态。

三家直播带货平台，三种直播带货方式，三大平台自身优势，共同角逐直播电商这块大蛋糕，我们能够预见的未来，他们会陷入短暂的均势，但是在更久的未来，他们还能保持优势吗？

面对上万亿的蛋糕，拼多多、京东等电商巨头，似乎正在虎视眈眈。

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