商业变迁是一个新旧交替的过程，“伤人于无形”。

苏州85后姑娘宋思，不知道从什么时候起，就没去过一些老牌服装店了。她遥想自己青春年少时，进这些店还会有些紧张，生怕售货员看不起自己。

拎着印有一些明星大头的包装袋子，比如周杰伦的美特斯邦威，刘德华的班尼路，五月天的高邦，宋思走在路上都觉得自己特洋气。

那些年，在消费者的追捧中，这些服装品牌的创始人们，也赚得盆满钵溢。美特斯邦威（以下简称：“美邦”）创始人周成建，在2008年到2010年，更是连续三年蝉联中国服装首富。

但时移世易，一些承载80后、90后青春记忆的老牌服饰品牌，在命运车轮的滚滚向前中，慢慢成了“时代的眼泪”。作为美邦的创始人，周成建说他最怕的也正是这个品牌“会被社会遗忘”。

过去几年来，在周成建女儿胡佳佳的掌舵下，美邦与关店、卖楼，以及市值缩水等字眼，关联在了一起。为了重整旗鼓，隐居幕后七年的周成建，今年年初不得不重新出山。

01中国服装大佬，卷土重来

将近60岁的周成建，当起了网红卖起了货，一副卷土重来的势头。

《财经天下》发现，在淘宝ID为“美邦周成建”的直播间，周成建除了在11月6日短暂亮相外，分别在11月1日、11月7日，开启了两次淘宝直播带货。

在直播中，周成建不仅卖自家的货，还给竞争对手冲起了销量。比如第一场直播中，上线了美邦2024年主推的冲锋衣、羽绒服等，以及阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等同行的产品。

除此之外，周成建的在售商品中，还集合了一众国货，比如吉利汽车新博越L、荣耀系列手机、添可洗地机等。

为了给自家线下门店引流，周成建的主推产品，还包括“399兑1000”“699兑2000”的服饰亲游卡，可在全国近百家线下门店核销。

周成建两次正式直播带货，让一众同行们眼馋不已。美邦官方渠道公布的信息显示，周成建的两场直播带货，GMV破了3000万元。直播观看人次750万+，百万单品数量6个。

其中，最高单品成交额4000万+，小时观看排名第一，亲游卡成交金额577万+。尽管美邦并未透露最高单品是什么，但《财经天下》观察发现，其或为户外冲锋衣。

作为一个粉丝只有几千人的新号，周成建直播带货之所以红红火火，除了其积攒的专业性和对产品的理解外，还在于他大胆直言，输出了非常多的观点。

比如在第一场直播中，周成建不仅说自己不想当网红，还点名小杨哥、东北雨姐的翻车案例，更透露自己亲自上阵卖货背后的原因：之前花了几百万元，请贾乃亮带货，效果不佳。

在宋思看来，美邦老板的直播，唤起了不少80后、90后的青春记忆。11月7日晚上，宋思无意中刷进了美邦周成建的直播间。“不走寻常路”这五个字，她可太熟悉了。十多年前，宋思经常买美邦的衣服穿。

那时，宋思和大学同学之间，也经常流传着关于美特斯邦威的段子。比如有人天天翻墙走，校长某一天问：你们为什么天天爬墙，不走大门？学生们冲着校长说：美特斯邦威，不走寻常路。

段子虽然今天仍令人忍俊不禁，但也证明了80后、90后对美邦的追捧。当天，听到创始人周成建讲述时代的变化，讲述美邦对品质的追求，宋思想起了她的青葱岁月，“那会儿是真的很年轻啊！当年美邦衣服的质量，也真的还不错”。

这些年，宋思时常关注着美邦。在她的印象里，尽管公司的日子不大好过，但一直在自救。她决定支持一把美邦，于是下单了冲锋衣，“看看新品的质量到底如何”。

实际上，为了重振门楣，美邦酝酿了许久。两年前，美邦就采取关店、裁员等措施进行降本增效，还多次卖楼回笼资金。单单2022年这一年，就关掉了689家门店。

为了搭上电商直播的风口，2023年上半年，美邦将电商总部落户到了杭州滨江区，还相继成立了两家数字产业公司。“一顿操作猛于虎”后，美邦的电商业务，并没有迎来大爆发，直到几个月后，泼天的流量从天而降。

2023年9月10日，李佳琦因“花西子眉笔”事件，口碑进入至暗时刻，其他一些国货品牌则销量大涨。这其中，就有美邦的抖音直播间。当时，一天4场直播，16个小时，每场直播的平均在线人数超过2万人。高峰时有4万~5万人，流量顿时猛涨，热度持续了十多天。

自那时起，周成建的内心，恐怕就动了直播带货的念头。2024年2月初，他在复出后举行的首次媒体见面会上，被问到是否会效仿俞敏洪时，就笑着表示：“想，但是团队还没有准备好。”

9个月后，周成建在淘宝的这几场直播，无论是场景的搭建，还是与嘉宾的互动，都可以看出：他打的是有准备之仗。

周成建直播带货的良好表现，带动美邦股价连续多天上涨。11月6日，美邦服饰收盘上涨1.46%，报2.08元/股，盘中最高触及2.2元，股价创一年新高。但这并不意味着周成建就这样翻身了。最新数据显示，美邦服饰前三季度营收为5.25亿元，同比下降37.28%。其中，第三季度营收1.11亿元，同比减少60.29%，亏损2496.01万元。

雪上加霜的是：美邦服饰如今的市值，只有50亿元左右。相较于巅峰时刻的372亿元，缩水了322亿元。周成建是怎么弄丢这些财富的？

02“太自信，思想太超前了”

周成建1965年出生于浙江丽水的一户农民家庭。长大后，为了分担家里的开支，他选择去温州学了裁缝。凭借着天赋和努力，周成建的手艺受到了大家的认可，他的裁缝生意也越做越大。

1995年，周成建创立了自己的品牌美特斯邦威，并在2001年起开始聘请明星做代言人。2003年周杰伦的代言，让这个服装品牌家喻户晓。2004年、2005年，在济南一美邦门店工作的孙静，不仅成为全省销冠，每月拿万元工资，还差点儿被邀请到北京开表彰大会。

2008年，打着“不走寻常路”口号，美邦在深圳上市，并在2011年迎来高光时刻：市值达到370亿元。周成建的身价也水涨船高：财富从2008年的170亿元，一路涨至2011年的320亿元，并连续三年稳坐中国服装首富。

彼时的周成建，还拥有一个豪华的朋友圈：与复星创始人郭广昌经常一起商讨投资项目，好朋友万科创始人王石、蒙牛集团董事长牛根生，成为了美邦的董事。

美邦之所以在21世纪第一个10年里所向披靡，靠的是“品牌营销”“轻资产扩张”“信息化运营”三板斧。通俗来讲，就是“两重两轻”：重品牌、重管理，轻销售、轻生产。但这个服装巨头，自2012年开始走下坡路，2015年开始亏损。2016年年底，周成建辞去在美邦的董事长、总裁职务，由其“85后”女儿胡佳佳接任。

2016年~2023年这七年间，尽管在胡佳佳的带领下，美邦做了一系列动作尝试转型，但最终都不尽如人意。胡佳佳当掌门人的这七年，美邦累计亏损超30亿元。而自2012年达到巅峰后，美邦的市值就持续回落，短短几年时间，没了300亿元。

究其原因，众说纷纭：美邦没有及时转型，跟不上时代的变化；美邦大店模式致使坪效低，大规模铺货导致库存高企；美邦中途开了小差，去搞了主业之外的事，比如邦购网、有范App等；接班人还是太年轻，无法调转这么大的企业。

多名美邦前员工认为，以上原因或多或少都有，但归根结底“成也萧何，败也萧何”。这个“萧何”，就是前老板周成建。要知道，同样作为老牌服饰品牌，森马这些年转型得就还不错。“周成建虽然这些年隐居幕后，但实际上还是他掌权，美邦的事情都是他说了算。”一名美邦前高管告诉《财经天下》。

“老周太自信了。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《财经天下》感叹道。程伟雄在美邦待了十三年，曾写下《不走寻常路：我与美特斯邦威的十三年》一书。

在他看来，周成建很聪明，也很有市场敏锐度。早期，在他的掌舵下，美邦的确少走了不少弯路。2003年，周成建不顾所有人反对，毅然将美邦总部从温州搬到上海，就是一个正确的选择。

当上海南京路步行街上有了美邦最大的旗舰店，当歌星周杰伦给美邦写的歌曲《不走寻常路》响遍大街小巷，“不走寻常路”的美邦迅速坐上了国产服装品牌的头把交椅。

在门店连锁盛行的时代，靠“自主设计、委托生产、加盟销售”的虚拟经营模式，周成建又赢了一次。然而，这些成功也让他变得更加“自信”，给美邦后来的跌落埋下隐患。

“老板确实太自信了。”美邦西宁分公司的王清也向《财经天下》表示。这是包括王清在内的所有人讨论后，认为美邦走到今天这一步的主要原因之一。2021年，美邦进行业务收缩，王清所在的西宁分公司解散了。

在王清们看来，周成建做新决策的时候都不搞试点。他认为这个事情是对的，就喜欢全面铺开去做。“但有些决策在当年并不一定正确，还有提升和完善的空间。老板应该要谨慎做决定，因为一旦失败就全部失败了。”

程伟雄仍然记得，周成建在美邦上市当天宣布，推出新奢时尚服饰MECITY。从美邦都市系列分化出来就是MECITY，“觉得自己想清楚就可以了，没有去做严谨的市场调研”。

后来，由于品牌和市场定位不准确，很多城市的MECITY，陷入了经营成本居高不下、销售不畅、库存积压的泥淖中。无奈之下，周成建只能关掉不少亏损的MECITY店。

“老周的眼光还是太超前了，跑太快了。企业和团队或者是中国市场，还没跟上去，他就去做这个布局。”程伟雄向《财经天下》总结道，从某个角度上说，就是资源错配了。

比如周成建在2001年就推出了邦购网。借助邦购网这个电商平台，消费者可以在实体店内扫码消费，也能实现线上购物和线下退换等。要知道，这种新零售模式，在中国很多年后才风行起来。

在美邦二十周年的2015年，周成建还上线了有范App。这是一个定位为时尚搭配的体验平台，有点类似于现在的小红书，可惜后来也没了声音。

除了邦购网、有范App外，周成健那些年开启的其他业务线，比如童装米喜迪、对标无印良品的慢生活品牌“祺”，“这些没一个挣钱的。”另一名美邦前员工告诉《财经天下》。

或许是看到外界对美邦衰败之因的各种剖析，周成建在各种公开场合进行了反思。

03

“自己给自己设了道门槛”

今年8月，周成建在接受浪潮新消费视频专访时，再次反思道，在人生的第一阶段，他更关注自己，却忽视了别人的感受。这里说的别人，包括消费者、供应商、加盟商，乃至整个社会。

在对话中，周成建还提到自己过去这些年，犯的一些愚蠢的错误。他说，很后悔当年在本土团队和国际团队的冲突中，选择了本土团队而抛弃了国际团队。

周成建自述称，2006年，他引进了全球化的团队。一次出差回来之后，两边人都来找他诉苦：一边说，如果还信任对方，他们就不干了；另一边说，如果处理不好，他们也待不下去。

最终，周成建没能妥善融合这两拨人，而是“感情用事，直接偏向了老兄弟们”。结果，外籍团队离开后，他们带来的那套理念和做法，也随之废弃。“公司治理结构是他们帮忙搭建的，可以说美邦能成为百亿企业和他们分不开。”

周成建在采访中总结道：“美特斯邦威后来的变化，和这件事情直接相关。因为企业的组织文化，决定了它的长远发展。”

对此，程伟雄向《财经天下》回忆了国际团队当年在美邦的一些细节。美邦原本打算在香港上市。于是，周成建从国外一家公司，挖来了一个巴基斯坦裔英国人，担任美邦的执行副总裁。这个人带来一个助理，再外加美邦聘请的几个翻译，组成了一个团队。

在程伟雄看来，在香港上市，找具有国际化视野的人来，这个思路是超前的。但后来，美邦转为内地上市。这意味着，美邦仍然在国内开疆辟土，能力还远没有达到国际化的水平。“用国际化视野的人来占位，做一个本土化的角色，就有一点不匹配了。”

退一万步讲，即便是按照国际化团队的战略来走，“所有都需要中英文翻译，各种决策就变得很慢”。程伟雄叹了口气。比如很多要签批的文件，供应单也好，营销单也罢，要么需将中文翻译成英文，要么将英文翻译成中文，这造成了两个团队之间的博弈。

从周成建视频专访中的表述来看，美邦早期的那批成员，习惯了固定的工作时间，比如周五发生紧急情况，他们可能会推到下周处理。对此，程伟雄予以否认，他告诉《财经天下》，国内团队通常决策灵活迅速。

他认为，国际团队不仅讲求标准化、程序化，来到美邦也得有一个熟悉和适应的过程。并且，除了偏运营方向，国际团队还会将美邦的一些战略进行分解，并按照咨询工作的方法再进行策略分解。这之后，再进行具体的布置。

由于需要中英文翻译，每一个决策过于漫长，往往一两天能决定的事，拖了一个星期或两个星期。在那种情况下，看起来像国际化，“但实际上给自己设了道门槛，该决策时决而不策。这使得执行层面的人怨声载道。”程伟雄向《财经天下》透露道。

从公开信息可以看到，几乎所有离开周成建的人，对他都颇有怨言。究其原因，除了他自己向媒体坦承的“脾气暴躁”外，程伟雄说：“周先生是个要求十全十美的人，对身边的人要求很高，离开他的人都不会再联系的，像是冤家、敌人。”

程伟雄也曾想过在美邦干到退休，但在第十三个年头时，他无奈离开了这家公司。程伟雄仍然记得，2012年的某一天晚上，上了一天班的自己，拖着疲惫的身躯刚回到家，就接到了来自周成建的一通电话。“直接就说要把你免掉。”

次日美邦就发通知免掉了程伟雄的职位。这让他至今都没法释怀。在程伟雄看来，自己在公司待了十三年，也算是立下战功的人，“可以提早半个月或者一个星期问我有什么想法，而不是用一个电话，且没有任何理由的，就将我的职位免掉。”

彼时，是程伟雄接手MECITY的第二年，他好不容易将原来3.5个亿的规模，干到了10个亿。他一直认为，如果周成建能给他足够多的时间，说不定MECITY就做成功了。但作为上市公司的掌舵人，周成建显然考量的更多，也没有更多的耐心。

2012年7月，在美邦子公司华服投资待了半年后，程伟雄离开了。“免职事件是我离开美邦的最大原因。”程伟雄向《财经天下》坦言。这之后，美邦的其他副总裁们，也陆续离职了。

比如1995年加入美邦的王泉庚，于2013年离职。同年离职的还有徐卫东、韩钟伟；同样在美邦工作了十多年的尹剑侠，于2015年离职。曾于2013年短暂回归的闵捷，在2014年再次离职。

高管们离职的原因，当然是各种各样的，但似乎都大同小异，或与“美邦上市以后，该分给高管的没分到有关。”前述美邦前高管告诉《财经天下》。即便是有股权激励，分红的前提也是与业绩挂钩。

《财经天下》曾拆解过美邦上市前的股权结构，发现其实际股东，只有周成建和女儿胡佳佳两人。即使在美邦上市后，周成建父女二人的持股比例也高达89.55%。

04

“乐观主义者”，背水一战

无论如何，往事不可追，来者犹可忆。

如今，周成建直播带货掀起的阵阵涟漪下，美邦的战略走向清晰可见。按照周成建所说，他第一个阶段的名利观，更偏向于以物质为目的。而现阶段的他，追求的名利是：现在有多少人，因为和美邦合作而有所成就。周成建说这番话，并非没有来由。

今年年初宣布重新复出后，周成建马不停蹄地，将美邦的新战略提上日程。他先是在今年上半年，将本地生活与即时零售融合。比如美邦通过抖音等本地生活平台，通过销售不同折扣代金券促成交易，再由消费者自行前往加盟商开出的“社区驿站生活馆”实现核销提货。

从前台数据来看，在美邦本地生活板块，主要有六款代金券产品，可以在全国范围内的几十家门店核销。第一财经DT商业观察数据显示，从粉丝画像来看，美邦的关注者以女性居多，85后、90后、95后占比接近8成，主要生活在新一线城市和二线城市，如武汉、长沙、天津等地。

近些天，厦门90后戚康就从某本地生活平台，买了两张299抵1000元的美邦团券。他去了离家近的美邦门店，最终买了7件基础款，包括裤子、外套。折算下来，每件衣服均价不到100元。“新老款不限制，只能去线下门店核销，不能退货。买的几件布料都不错，就看款式喜不喜欢。”戚康告诉《财经天下》。

武汉的95后南焕则发现，家门口开了一家美邦生活体验馆。走进去从立在门口的展示牌看到，消费者可以在抖音平台搜索“美特斯邦威399代1000”“199代400”“699代2000”的购物券。

美邦生活体验馆是周成建在今年7月，宣布的5.0新零售模式中的一环。他想要通过“万馆计划”以及“1+N+8”全域消费场景网络，打破传统渠道的壁垒，实现线上线下的对接与互补。

针对这个商业逻辑，有资深服装人士曾剖析过：美邦通过抖音、京东等八个平台卖代金券。为了让人有消费的欲望，美邦还会在每个城市开一家生活体验馆，消费者可以去门店体验产品。为了让人更快拿到快递，美邦还会在小区附近，开一家美邦驿站生活馆。

假设美邦驿站生活馆能覆盖一万个小区，就有一万家店，这些店并不是美邦亲自上阵，而是招合伙人来加盟。“合伙人相当于分销员，帮美邦卖货，每卖一件，就给提成。分销员多多益善，所以用N来代替。”上述资深服装人士解释道。《财经天下》梳理发现，利润分配则以加盟商与品牌，分别以38%和62%的比例，从社区店分享收入。

周成建的目标是在全国推出50家城市生活体验馆，以及1万家社区驿站生活馆具体落地。《财经天下》发现，迄今为止，除了武汉外，美邦在西安、杭州、广州、长春、温州等地开了生活体验馆。

南焕觉察到，生活体验馆里的装饰，充满了户外风元素，衣服也是各式各样的冲锋衣等。这正是周成建和美邦如今的主攻方向。今年8月，周成建回到美邦发源地温州，开了一场新品发布会。他宣布，美邦要做户外大牌平台，目标正是“中产三宝”之一的始祖鸟。这也被周成建称之为“抓鸟行动”。

在11月5日的个人官微中，周成建强调“做大牌平替是尊重现实，战胜问题”。从价格来看，始祖鸟的冲锋衣定价在2000~10000元，羽绒服价格在3000~10000元，产品均价在5000元上下。美邦推出的对标始祖鸟的新品冲锋衣，旗舰店价格在300~800元区间。

对于前老板周成建的再出发，程伟雄告诉《财经天下》，户外潮流这个方向是对的，但由于竞争激烈再加上大环境的影响，这场仗不好打。至于本地生活线上卖券，线下门店体验这个方式，在程伟雄看来，也是一种全渠道的运营方式。

“线下实体店仅靠自然流量是不行的，线上的本地生活能为美邦导入流量。这种方式是值得肯定的。”不过，程伟雄话锋一转，社区店的加盟合作，还是有一定难度。如果投入的产品系列，以及运营能力、品牌知名度不够强大，加盟开放没有想象中那么容易。“需要时间去逐步成长，不是一两年就能干成的。”

毕竟，周成建这些年要补的坑有点大：截至今年第三季度，美邦服饰总负债仍有6.2亿元，较去年同期增长106.78%，其中应付账款1.4亿元。而净利润仅为5182.06万元。

从这个层面来看，多名美邦前员工告诉《财经天下》，周老板重新走上台前后的种种动作，更像是背水一战。

作为曾经的“美邦潮人”，宋思很希望看到美邦崛起的那一天，到时候，她可以拍拍胸脯欣慰地说：“我这人啊，打小眼光就可以。”

周成建自称从来没有崩溃的时候，但他也承认：“我之前确实是因为对创新过度乐观，忽视了悲观视角下的风控预案。如果十年前我是个悲观主义者，今天公司可能还保持在100亿。”

回顾美特邦过去30年的发展史，每个点都踩得很准，但都没能很好地保持。“我们的发展史是成功与失败的交集。”周成建如是说。

（文中孙静、宋思、戚康、王清、南焕为化名）